三、品牌定位整合沟通
整合沟通是借助传播手段和途径创造性地表达品牌定位，让目标市场消费者认知品牌定位、引起共鸣，并偏爱这一定位、相信这一定位，进而在消费者心智中打上深深的烙印，其最终的目的是导向购买，促进销售。
这里需要指出的是，整合沟通本身不创造品牌定位，而是表达品牌定位。沟通手段也不只有广告一种途径，品牌产品的包装、价格、营销渠道都是表达定位的沟通手段。当然，广告是各种沟通手段中最主要的也是最重要的手段，它通过图文并茂的形式，立体地展现品牌定位，是最强有力的品牌定位表达方式。消费者感知的品牌定位绝大部分是由广告完成的。
整合沟通的另一层含义是强调不同沟通之间的协调性和互相促进性。如果广告沟通与其他沟通手段，如价格定位、营销渠道等不协调，就会引起品牌定位感知上的矛盾和不协调。如果把品牌理解为一个人，那么，就会使人觉得“这个人”有精神分裂症或人格冲突，这样的品牌是不可能被消费者喜欢的。
整合沟通过程中会有各种干扰，如竞争者的类似定位和表达、商家的促销行为、对手品牌定位的影响等。因此，整合沟通要有独创性、独特的风格，使之不具备可模仿性，如万宝路的牛仔风格，并在加强公司内部整合沟通管理的同时，强化渠道管理，使品牌定位协调一致，消除噪音的影响。
四、品牌定位形成
品牌定位策略的目的是要在目标市场消费者心智中占据独特的品牌位置。沟通是实现这一目的的手段，但究竟是否实现了品牌定位的目的？消费者脑中形成的品牌定位与企业期望的结果是否一致？这是品牌定位必须研究的。在考究这个问题之前，深入分析品牌定位形成的因素仍然是很有价值的，对改善品牌定位沟通具有重要意义。
品牌定位的形成受到三大主要因素的影响，即信息的可信度、信息表达的清晰性、信息解码和理解。信息来源越权威，则其信息的可信度高，因而越易于被目标受众接受，这也是为什么众多企业花大把金钱往中央电视台第一套节目上做广告的原因。信息表达方式的清晰性和创造性也会影响消费者对定位信息的注意和理解。但在这里我们更关注目标受众的解码过程，它是经由视觉、听觉或者其它感官获得刺激，由大脑处理信息即加以解释的过程。
心理学和传播学的研究表明，受众解码理解信息的过程中受到假设（Assumptions）、文化期待（Cultural Expectations）、动机（Motivation）、情绪（Mood）、态度（Attitude）等的影响。此外，影响传播和定位有效性的还有消费者的选择性注意（Selective Attention）、选择性扭曲（Selective Distortion）和选择性记忆（Selective Retention）。换言之，品牌定位是否被感知和正确理解有许多不确定因素，因此要形成品牌定位，信息必须被目标消费者所接触、注意、正确解码、有效记忆。任何一个环节出错，都会导致定位目标的落空。所以，理解和把握品牌定位的形成过程和形成机理，是定位成功不可或缺的。
五、品牌定位的测度、反馈、强化或再定位
品牌定位的分析工具已在上节中做了较详细的介绍，这些方法均可用于品牌定位的测度。通过对品牌定位的测定以及与期望的或者说设计的品牌定位进行比较，即可发现两者之间是否存在差异。如有差异，需要分析原因：是表达问题，还是理解问题，要不要强化，怎样强化，或者需要重新定位等。这些信息应及时反馈到公司的品牌主管人员那里，促使公司层对品牌定位策略做出微调，或彻底重来。一般来说，除非经过相当努力，品牌定位仍然无法成功，否则不要放弃原来定位，如要修改也应以微调为主。
第四节品牌定位策略
品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略，品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色的工作。必须强调的是品牌定位点不是产品定位点，品牌定位点可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身，它源于产品，但可以超越产品。具体来说，可以从品牌产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别等全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。
一、产品定位策略
（一）以产品功能为基点的定位
产品功能是整体产品的核心部分。事实上，产品之所以能为消费者接受，主要是因为它具有一定的功能，能够给消费者带来利益，满足消费者需求。如果某一产品具有独特的功能，能够给消费者带来特有的利益，满足消费者特别的需求，那么品牌就具有了与其他产品品牌较明显的差异化。比如，施乐复印机在促销定位时，强调操作简便，复印出来与原件几乎一样，表现方式是让一个五岁的小女孩操作复印机，当地把原件与复印件交到她父亲手里时问“哪一个是原件？”；“高露洁，没有蛀牙”、“佳洁士，坚固牙齿”、海尔的“007”冰箱（增加-70C软冷冻室）等，都是以功能为基点的成功品牌定位。
（二）以产品外观为基点的定位
产品的外观是消费者最易辨识的产品特征，也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据，产品形状本身就可形成一种市场优势。由此，如果选择产品的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位基点，则会使品牌更具鲜活性。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”，使名称本身就表达出品牌的形式特性及诉求点。再如，“Think Small”（想想还是小的好），这是世界广告发展史上的经典之作。这一广告诉求主题、宣传定位，为德国大众公司生产的大众金龟车（俗称“甲壳虫”）顺利进占美国这个汽车王国，并塑造了独特而可信的品牌形象。众所周知，在1973年发生世界性的石油危机之前，底特律的汽车制造商们一直都强调汽车要更长、更大、更豪华、更美观，因为自从人类进入汽车时代以来，轿车作为代步工具在很大程度上一直是身份、地位和财富的象征。相比之下，既小、又短，还很丑陋的“甲壳虫”有失常态。但是，这只丑小鸭把工薪阶层作为自己的目标市场，针对普通工薪阶层的购车欲望，推出了小的更好、更实惠的宣传广告，十分明确、清晰地表达了“甲壳虫”的市场位置，消除了消费者的疑虑，坚定了消费者购买实惠车的决心，因为“想想还是小的好”。可以说，金龟车正是凭借其科学而准确的品牌定位，才成功地打入了美国市场。
（三）以产品价格为基点的定位
价格是厂商与消费者之间分割利益的最直接、最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。由此推理，价格亦可作为品牌定位的有效工具。以价格为基点进行品牌定位，就是借价格高低给消费者留下一个产品高价或低价的形象。一般而言，高价显示消费者事业成功、有较高的社会地位与较强的经济实力，比较容易得到上层消费者的青睐；低价则易赢得大众的芳心。
美国西南航空公司就是以价格为基点定位的成功者。进入20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。形成较大反差的是，在美国航空业一片萧条的氛围下，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收人增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同，以价格为基点的定位使两南航空公司获得了惊人的业绩。为了宣传自己的低价形象及给消费者带来的利益，西南航空公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司的航班而感到寒碜的话，公司就送给他（她）一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说；“装钱呀！乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包。”支持其低价位的是公司的低成本运营。在美国航空业，西南航空公司的成本是最低的。以1991年第一季度为例，西南航空公司每座位英里的运营成本比美国西北航空公司、三角洲航空公司、联合航空公司、美国航空公司分别低15%、29%、32%和39%。但是，某些品牌则以高价作为其全部产品信息的基础。如“世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）”，“为什么你应投资于伯爵表（Piaget），它是世界上最贵的表”。
二、目标市场定位策略
（一）从使用者角度定位
这种定位点的开发，是把产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除了其他消费群体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的，暗示着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。如“太太”口服液，定位于已婚女士，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达产品的使用者—太太，也表达了产品的功能性利益点—让太太有十足的女人味。再如国外有一种减肥药，定位于已婚或有男朋友的女士，其诉求点却是“这就是你情敌今年夏天的服装”，边上配了一幅画：一位女士身穿比基尼泳装在海边沙滩上走路。消费者一看即知品牌定位的使用者。再如“会选的母亲们选用Jif牌”，“吉列牌—男士们所能得到的最好的”，“雕牌”洗衣粉，定位于中低收入者，用下岗工人来展示消费者形象。事实上，使用者定位是十分普遍的定位点开发来源，在表意性品牌中更为普通，如力土、斯沃琪、欧米茄等品牌，通常选用使用者形象代言人，展现品牌定位和象征。
（二）从使用场合和时间定位
来自泰国的红牛（Red Bull）饮料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。又如致中和五加皮“回家每天喝一点”，青酒定位于朋友来了喝的酒，“喝杯青酒交个朋友”。“8点以后”马克力薄饼声称是“适合8点以后吃的甜点”，米开威（Milky Way）则自称为“可在两餐之间吃的甜点”，它们在时段上建立了区分。8点以后想吃甜点的消费者会自然而然地想到“8点以后”这个品牌；而在两餐之间的时间，首先会想到米开威。
