（三）从消费者购买目的定位
在世界各地，请客送礼是一种普通的现象，在我国尤为普遍。但有一个区别，在国外，我们从电影电视上看到，送礼人把礼物送给对方后鼓励对方打开来看看，送的是什么，并问其是否喜欢；送礼人还会说明为什么选了这个礼品，想表达什么意思。但我们国人却与此有所不同，送的礼品往往是包起来的，主人当场不予打开，送礼之人也不鼓励当场打开，也不说为什么送礼。基于这一特殊国情，对我国的商家而言，就有一种品牌定位的新开发点，“让礼品的品牌开口代送礼人说话”。如“心源素”代表子女说“爸爸，我爱你”，“保龄参”代表女婿的“一心一意”，“椰岛鹿龟酒”代表“子女对父母的孝顺”等。这些品牌的意义，正是品牌定位的结果。许多儿童用品亦然。而且还多了一层定位，如“好吃又好玩”、“吃了还好玩”、“有趣”、“刺激”等。从消费者的购买动机寻找定位点，无疑也是一种可取的途径。
（四）从消费者生活方式定位
市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了；而消费者的生活方式、生活态度、心理特性和价值观念变得越来越重要，已成为市场细分的重要变量。因此，从生活方式角度寻找品牌的定位点，日益成为越来越多企业的选择。如针对职业女性的定位，针对喜欢户外活动人群的定位，针对关爱家庭的定位等。针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要，品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义，消费者在选购和享用品牌产品的过程中，展示自我，表达个性。如贝克啤酒，“喝贝克，听自己的”，强调独立自主、不随大流的个性。
三、竞争者定位策略
品牌定位，本身就隐含着竞争性。上面提到的定位方法在选择定位时并不直接考虑竞争者，而是产品性能、功能性利益、使用场合等因素，然后描述出竞争性品牌在什么位置，再确立本品牌的定位。而从品牌的竞争角度定位，则把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌的定位点。
（一）首次或第一定位
首次或第一定位，就是要寻找没有竞争者的消费者品牌知觉图，在这张图上，打上你这个惟一的品牌。定位论的两位先驱特别看重这种“第一”，列为定位方法之首位。他们强调消费者往往只记住第一，这犹如体育比赛中，冠军大家知道，但第二、第三名几乎无人能记住，道理完全相同。这种第一或首次定位，就是要寻找消费者的空白心智，甚至创造性地发现或制造这种空白点。如七喜的非可乐定位，第一个叫出了“非可乐”饮料这个名称。又如娃哈哈把纯净水的情感演绎得如此彻底，第一家把水与美、情、清纯关系表达得这样透彻，以致无人能出其右，这就是第一的功效。
（二）关联比附定位
这时的定位点挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，尤其是当竞争者是市场领导者时，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。具体操作上，肯定竞争者的位置，“但……”来强调本品牌的特色。一个不断被引用的例子是美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，但我们更努力”的定位而大获成功。
在当前关于品牌是走专业化之路还是走多元化之路的争论中，品牌可从竞争对手的多元化后面另辟路径，强调其走精益求精、集中精力做好一样产品的专业化特点，如“格力空调专家”。当然，真正的专家，不仅专注于一件事，而且要做得比别人精，比别人好，比别人更令人满意，这样才能名副其实。
（三）进攻或防御式定位
关联或比附式定位，其原则往往不是去进攻或排挤已有品牌的位置，而是遵守现有秩序和消费者的认知模式，在现有框架中选择一个相安无事的位置，服务某个目标市场。但进攻式或防御式定位点是为了侵占其它品牌地位或防止其它品牌进攻而采取的定位点。这个定位点，也称为竞争性定位点。如飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑”，但也把“去屑”作为副定位，对海飞丝而言就是一种带有攻击性的定位。
四、其它品牌定位策略
品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。卡菲勒认为品牌定位只是品牌丰富含义及其潜在价值的一部分。品牌识别是其内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定条件下可以调整和再定位，但品牌识别应恒久不变。因此，品牌定位只是品牌识别的一个方面。品牌定位，可以从品牌识别的多个角度去选择定位点，具体来说，可从以下几个角度考虑。
（一）从品牌识别的个性角度定位
品牌的个性可能在品牌设计阶段就已确立，也可能是在品牌监护人的运作下自然形成。但一旦形成了这样的品牌个性，即可以作为品牌的定位点，如舒肤佳代表了“妈妈的爱心”，万宝路代表了“强壮、冒险、勇敢”等。品牌个性是通过广告宣传逐渐得以强化的。
（二）从品牌文化特征定位
品牌的文化有品牌自身特有的历史文化，也有品牌来源的地域文化。品牌的文化定位点也可以从几个不问的角度去定位。
如香水，可以定位为真正来自法国的浪漫气息。再如德国是世界汽车工业的发祥地之一，奔驰公司在一百多年的汽车制造历史上己形成了独特的品牌价值观，那就是质量、可靠性、安全、技术超前等，公司推出的每款新车都不断地证实这样的价值。公司的基本定位是“奔驰、通过设计和技术的完美组合，创造质量和性能极优的轿车”，表现在其SL型汽车上，便是将古典的优雅和令人振奋的感觉及动力融合在一起。对奔驰这样的老牌公司，标记和名称已浓缩了企业的文化和价值理念，本身就是一种无声的定位。
（三）从品牌与消费者之间的关系定位
品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一条途径。品牌与消费者的关系反映了品牌对消费者的态度：是友好、乐意帮助，是关心爱护、体贴入微，或是其他态度。例如，海尔的冰箱每推出一个新产品总有一个诉求点，“真诚到永远”，不断帮助顾客解决他们的问题。所以，它从与顾客的关系角度出发，定位为“真诚、友好、关心”。然而，西安杨森公司的每一个品牌（产品）都有一个功能性诉求点，或者说产品定位，而且它总是通过比喻或夸张的手法，解释其产品的科学道理，像一个老师和学者那样娓娓道来，表达了“杨森”这个品牌独特的理念和定位。
本章小结
品牌定位是指在市场调研和细分基础上，发现或创造出品牌（产品）独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。从定位角度讲，消费者的心智模式或称作思考模式有以下五个特点：一是消费者只能接受有限的信息；二是消费者好简烦杂；三是消费者因缺乏安全感而跟随；四是消费者对品牌的印象不会轻易改变；五是消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点。有效的品牌定位，有助于消费者记住品牌传达的信息。另外，品牌定位是品牌整合营销传播的基础，任何提高品牌知名度的活动都必须以品牌的定位为航标。品牌定位要遵循一些基本的定位原则，即品牌定位应实现品牌核心价值的高度差异化；成功的定位策略应是市场导向型的，即针对目标消费者的需要为品牌定位；品牌定位要简明，要抓住关键点；品牌定位要一以贯之，并不断强化；品牌定位要以情动人，情理交触；品牌定位要以图文并茂的方式展现。
品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技术、品牌定位感知图和投射技术。
在了解消费者心智模式和品牌定位原则后，便可以开始具体的品牌定位工作。品牌定位运作是一个循环的过程，即品牌定位调研，品牌定位设计，品牌定位整合沟通，品牌定位形成，品牌定位测度、反馈、强化或再定位的过程。从策略上讲，品牌定位可以从品牌产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别等四个方面全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。
[思考题]
1.什么是定位？什么是品牌定位？
2.为什么要进行品牌定位？
3.试举例说明，如何进行品牌定位？
4.ZMET技术、品牌定位感知图和投射技术的基本原理各是什么？
5.你对自己是如何定位的，采用了哪些定位策略？
案例
李宁，跟随战略能创出自己的品牌吗？
自1990年以来，李宁成就了中国运动服装第一品牌的地位，这十几年来对李宁的品牌讨论也不绝于耳。世界品牌实验室认为无论是从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，还是现在的“一切皆有可能”（Just do it），李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。事实上，现在的李宁逐渐在衰退。
一、李宁为什么能成功？
从品牌塑造的角度来看，首先，得益于李宁是世界级体操王子。当初李宁退役之后依靠在中国体育界的影响力，依靠个人作为体育明星的魅力，能够迅速扩大李宁服装品牌的影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国体育品牌。占据第一就有天然的优势。许海峰是第一个夺取奥运金牌的运动员，在奥运史上夺取第二快金牌的中国运动员是谁？恐怕没有几个人记得。许海峰载入了史册，正如刘翔也会被载入史册一样，这就是占据第一所能取得的优势，李宁占据了这个优势，为品牌的迅速崛起提供更大的可能性。其三，当时没有强有力的竞争对手，耐克是谁？阿迪达斯是谁？恐怕当时很多消费者并没有清晰的认识；即使知道，也觉得是遥不可及的，这为李宁的崛起提供了市场机会。
二、李宁品牌战略暗示李宁的衰势
李宁成功了，但从李宁的品牌战略来看，又不可避免地开始衰落。李宁的品牌战略是典型的跟随战略。自李宁在消费者的心智中产生认知以来，一直都是跟随耐克的战略。从品牌视觉识别来看，李宁的logo与耐克的logo非常相象；从品牌传播来看，当耐克在提倡“Just do it”的时候，李宁提倡“我运动、我存在”；当耐克提倡“I can”时，李宁提倡“一切皆有可能”。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。这种跟随战略，在耐克不想与其竞争时，各守一块阵地，相安无事。但是，一旦耐克对李宁发动进攻的时候，李宁很容易溃不成军。从目前的市场情形来看，耐克正一步步侵蚀李宁的市场，李宁还“一切皆有可能”吗？
李宁曾经依靠个人在体育界的影响力将李宁服装做大，但是这种影响力能持续多久？如果李宁只是做一代人或两代人的市场，那也不必要讨论。如果要做成百年品牌，那李宁的个人影响力能继续支撑下去吗？90年代出生的人对李宁已经感到陌生，他们的映象中李宁与安踏等一样是国产品牌，不在他们的考虑范围之内，他们只相信耐克。那么延续下去到20年代、21年代出生的人呢？李宁的个人影响力将会越来越弱，作为李宁服装品牌，必须要依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知，才有可能成为真正的百年品牌。
[讨论题]
1.20世纪90年代李宁品牌能够做成中国体育运动服装第一品牌背后的原因是什么？
2.从市场角度看，李宁品牌营销有哪些不足之处？你认为，李宁品牌到底如何定位？
