第一节品牌识别的内容
品牌理论从西方一传入我国就受到了营销界的热烈追捧。可口可乐、奔驰、宝马、摩托罗拉、诺基亚、麦当劳、微软这一个个强势品牌成为众多企业心中的梦，我们开始蠢蠢欲动，欲打造自己的“世界名牌”，因为我们自认为已从“西天”取到了品牌的“真经”。于是我们趾高气扬地吹响创建世界强势品牌的号角，当我们回头检视成果的时候，发现那些曾经辉煌一时的名字：爱多、太阳神、三株……市场上早已没了踪影，留在我们记忆中的只有岁月冲淡的渐行渐远的印象。是什么原因令他们离强势品牌的梦那么遥远呢？
原因在于有不少业内人士认为品牌战略规划和管理就是做做营销策划、发布广告、开展公共关系和终端促销等活动而已。但我们认为，品牌战略规划的主要内容是提炼品牌核心价值，在此基础上创建个性鲜明、联想丰富的品牌识别系统，同时，选择合适的品牌化战略架构协调、清晰和平衡的品牌结构，以“咬定青山不放松”的韧劲长期传播品牌核心价值和个性，从而达到增加品牌资产的目的。
一、什么是品牌识别
品牌识别（Brand Identity），国内有的翻译为品牌特性，为了与品牌个性相区别，这里采用品牌识别的译法。品牌识别的概念是美国著名品牌管理专家大卫·艾克教授在《创造强势品牌》一书中提出的。他认为，品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。从这个定义中可以知道“品牌识别是一种联想物”，目的是为了“引起人们对品牌的美好印象”。品牌识别是品牌的一个部分，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。
我国本土品牌专家翁向东在《本土品牌战略》对品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。该定义强调品牌识别是品牌的所有者的一种行为，作用是通过传播建立差别化优势。
大卫·艾克教授对品牌是别的定义体现其是一个联想物，是一个形象，品牌识别是一个系统；而翁向东的定义则强调品牌识别是一种行为，建立差异化优势的行为。二者对品牌识别的定义虽然表述上不相同，但是对品牌识别的具体内容看法相似。在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓（Soul of Brand）、品牌核心识别（Core Identity of Brand）和品牌延伸识别（Extended Identity of Brand）三个方面的内容。而翁向东的品牌识别理论包括的三个方面内容为品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别。虽然具体的名称不相同，但可以认为内容是一样的。由此我们认为，品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，而不是一种具体的动作行为。
二、品牌识别的内容
关于品牌中哪些要素是能够引起人们对品牌美好印象的联想物，中外专家有不同的看法。主要有三种模式：大卫·艾克、科普菲尔、翁向东。
上述三种模式，虽然归类不同，但其中也有很多的相似之处，从广度上来看，大卫·艾克的最广，从深度上看，翁向东对企业这个维度的挖掘更为深入。为了叙述方便，这里仍采用大卫·艾克的四个维度，只是对每个维度的内容作了细微的调整。
（一）产品
人们常说，健康是1，事业也好，爱情也好，其他的所有东西都只是1后面的多个0而已，没有了健康，事业、爱情对我们都是没有意义的。对品牌而言，产品就是1，没有高品质的产品，没有能够给消费者带来价值的产品，品牌的其他方面都只能是没有意义的0。产品是品牌识别的主要内容，也是品牌识别的主要载体，所以，规划好产品层面的识别内容对于提升品牌资产尤其重要。
品牌的产品类别识别是指一提到某一品牌，消费者就会联想到它是什么产品。例如，当有人提到奔驰时，我们马上会想到高档轿车；提到IBM，马上会想到电脑。一个品牌的产品类别识别特别突出的时候，消费者一旦需要购买这类产品马上就会联想到该品牌，从产品到品牌的联想远比从品牌到产品的联想要重要得多。让消费者在提到长虹时想到电视机，远没有让消费者在需要购买电视机时想到长虹更重要。
强势品牌的一个共同特征就是产品品质卓越。每个企业都知道质量时品牌的生命，所以，品质识别是品牌识别的基础，是品牌参与市场竞争的前提。要做好这项工作必须注意以下几点。
第一，坚持“质量第一”的方针。必须让全体员工深入理解贯彻执行该方针，同时还必须有相应的制度和组织机构来监督执行该方针。
第二，树立品牌的全面质量观。品牌品质的含义是全方位的，它包括产品质量、工作质量和服务质量。工作质量是产品质量的保证，而产品质量是工作质量的结果。另外，服务质量也是创品牌与发展品牌的关键，服务质量是否全面系统，直接影响到顾客的忠诚度，高质量的服务已成了市场竞争的主要优势之一。正因为如此，各知名企业皆不遗余力地强调服务质量，例如，IBM公司历来强调顾客至上，强调为顾客提供全面系统的服务。海尔也正是凭借其五星级服务走在了国内家电企业的前列。
第三，追求产品品质要长期持之以恒。国外的市场营销研究证明，要成为行业的领导品牌或强势品牌，需要数十年的努力，实践也证明了这一点。施乐复印机历经15年才创出品牌，西尔斯兄弟公司的速溶咖啡历经32年才创出品牌。因此，世界上众多品牌企业都十分强调持之以恒地追求卓越的质量。IBM公司追求“尽善尽美”，德国宝马汽车公司追求的质量宗旨是“力臻完善，永不罢休”。无论是产品质量还是服务质量都应全力杜绝失误，一旦出现重大失误，品牌形象必定受到严重损害，树品牌难，毁品牌可是瞬间的事；正因为如此，更应该时时刻刻强调品质。
第四，准确理解高品质的含义。一般情况下，品质越高，品牌的形象越好，但是，也应该注意到，这里我们强调高品质是指适当的品质，即与品牌承诺和品牌定位相匹配的品质。原因在于，质量越高，加工越困难，成本也越大，过高的质量，特别是对消费者的需求来说冗余的质量只会徒增产品的成本乃至价格，降低品牌的市场竞争力。
第五，彰显消费者身份、地位的产品，特别是奢侈品，要以优异突出的品质为基础，以配套的营销组合，突出这类品牌的产品档次，以便同消费者的身份和地位相一致。这类品牌严禁向下延伸。Hugo Boss西服很少低于3000元人民币一套，主打产品往往都在5000元人民币以上，国内任何品牌的西服，不论采用多好的面料，做工再好也很难卖到3000元一套的价格。派克钢笔曾经是名贵笔的代名词，但自从向下延伸到30元一支的笔后，很少有消费者原意购买1000元以上的派克笔了，派克原以为通过式样、颜色等来区分不同档次的钢笔，但消费者往往没有相应的背景知识或精力来区分。因此，我们也不难想象，有一天，市场上出现几百元一套的Hugo
Boss西服以后，原有的消费者还会不会继续购买该品牌的西服。
（二）企业
企业是生养品牌的父母，它给了品牌最初的品性、文化、期望。任何产品都或多或少地具有一定的企业联想，即从品牌到企业的联想，这种联想也可以成为品牌识别的一部分。从企业层面来建立品牌识别，原因有二。第一，许多行业由于产品和技术同质化严重，很难从产品的属性、使用者和用途上建立鲜明的品牌识别。产品可以是相同的，但是生产产品的企业却是可以千姿百态的，从企业层面规划品牌识别可以为我们提供许多实现鲜明识别的方法或素材。第二，突出品牌的企业识别有利于提升品牌延伸的杠杆力。对于使用综合品牌战略的企业，如果该品牌的产品类别和产品属性过于突出，那么将极大地限制该品牌的延伸能力。例如，荣昌肛泰，治痔疮，快！这句广告词知名度相当高，但是，试想一想，“荣昌”二字还能延伸到其它产品上吗？有人说，食品不行，药品总行吧！那么，请问有哪个消费者原意服用荣昌牌感冒灵或荣昌牌急支止咳糖浆？
请注意，品牌识别中的有些属性，有时既可以归为产品属性，又可以归为企业属性，甚至是二者的结合。如果品牌识别主要与产品优点、功能、用途或使用者相关，那么应归入产品属性，如潘婷的“含维他命原B5，头发当然亮泽”。如果品牌识别主要与企业的文化、价值观、传统历史等相关，那么应归入企业属性，例如，IBM就是服务，这主要体现了企业的理念和文化。有时很难把品牌的产品属性和企业属性区分开，例如，沃尔沃的“安全”识别，既是产品本身的一种属性，同时企业长期坚持提升驾乘人员的安全性，比如对安全技术研究的强调和对各种最新安全设备的采用等等都凸显企业的安全理念，这里很难把企业属性和产品属性分开，其实，区分品牌识别中的产品属性和品牌属性并不重要，重要的是要知道二者都可以为品牌识别增添光彩。
有的企业很幸运，有一位能清楚代表企业形象或表达企业理念和文化的领导人，这个人往往能够让企业的新闻稿更有新闻价值，进而带来成本低廉的曝光机会，比如说，比尔·盖茨或柳传志受邀在全国性媒体中出现或讲话时，微软和联想旗下的所有产品都会免费得到宣传机会。如果企业的创始人也具有类似的个性，能让企业更加人性化，从而有助于与消费者建立良好的关系。如沃尔玛的老板山姆·沃尔顿，很多人认为他很有说服力，也很讨人喜欢，可以这样说，沃尔玛与消费者的良好关系部分就来自于此。
如果企业领导人的个性与企业品牌的个性一致，那么就应该特别注意对企业领导人进行专业的包装和策划，使二者相得益彰。这方面的典型代表首推维珍品牌（Virgin）的塑造。维珍品牌一定程度上是由视觉行为，特别是品牌创始人和领导人英国商人理查德·布兰森亲自开展的宣传活动来展开的。1984年维珍首航时，布兰森和他的朋友、各界名人和记者都是首批乘客，布兰森当天在机舱里就戴着一顶第一次世界大战时期的飞行帽向乘客问好。当维珍集团从事婚庆服务的“维珍新娘”开业时，他自己还穿上了结婚礼服。1996年维珍在美国位于纽约时代广场的首家商场开业时，布兰森驾驶热气球（他是保持多项世界纪录的热气球手）从商场上空100英尺徐徐降落，这些形形色色的宣传技巧为维珍品牌识别的建立立下了汗马功劳。可以毫不夸张地说，为珍品牌的识别系统中，布兰森体现了其大部分的特征—叛逆、不羁、冒险。
国内企业也有类似的例子。柳传志与联想，张瑞敏与海尔，段永平与步步高，这些企业家对其品牌识别的推动无论怎么估计都不过分，他们各自的性格和行为魅力都为企业品牌的识别增添了无穷的魅力。企业领导人是品牌核心价值和企业文化理念的人格化象征，在中国这样一个崇拜英雄的国度，企业领袖对品牌的提升作用就更为明显了。目前，国内很少有企业对其领导人进行专业的包装策划，大多是一些无意识的、不系统的或应急式的宣传。然而，系统的宣传策划必须首先对产品的特点、消费者的心理、竞争品牌的特点、企业领导人的个性特征等进行综合分析，提炼出与品牌识别相一致的领导人形象，这样才能相互配合，互相促进。海信集团根据周厚健本人的特点和海信品牌识别的需要，把周厚健的形象定位为“稳健、创新、睿智、厚道、志存高远”，对他的宣传及接受媒体采访都围绕这个定位来开展。
企业领导人形象的塑造方式很多，如卓越的价值观、非凡的胆略、创新精神、以人为本的理念等等，甚至是富有生活情趣、热衷体育运动、擅长舞文弄墨与吟诗作赋等等，如果与品牌识别相匹配，或者说只要与品牌识别不矛盾，都能为提升品牌识别添砖加瓦。国内著名的有段永平的高尔夫球技、张瑞敏深厚的哲学与中国古文化功底等。关于企业领导人形象塑造，翁向东提出了8项重点，分别从领导人与消费者、竞争者、合作伙伴、社区、政府、媒体、内部员工和股东等八个方面的关系入手。从某种意义上说，企业领导人就是企业人格化的综合体现，他的行为必须与企业形象相一致。
常常有这样的情景，消费者对品牌的核心价值、品牌的基本识别和延伸识别等并不了解，但对某些品牌仍然很认同和忠诚。例如，没有几个人知道宝洁、IBM、雀巢等品牌的识别体系，但这并不妨碍消费者选购其产品，原因是什么呢？原因在于这些企业都是其所在产业的领导企业，都是世界500强或位列全球100个最有价值品牌行列，这些都为消费者选购上述品牌提供了巨大的担保，可见，如果企业能够在某一方面彰显自己的领导者实力，对提升品牌识别是很有利的。2003年海尔进入全球家电行业第4位的消息使消费者对海尔的认同和喜爱又增加不少。容声冰箱一直诉求“连续八年全国销量第一”来对抗海尔的品牌形象，长虹电视一再宣称其为中国最大彩电生产企业。类似容声、长虹这样采用市场占有率或生产能力来凸显企业实力只是一种常规策略。
