2.品牌与代言人的关系维护
（1）对代言人的使用不能仅仅停留在广告模特的身份上，仅让他们拍一个广告即算了事。应当让代言人参与品牌提升的整个环节，参与各种大型的推广活动。
（2）不宜频繁更换代言人。一方面频繁更换代言人，消费者很难将某一品牌所代表的形象与某一特定的代言人联系在一起，就不能很好的突出品牌个性；另一方面，代言人多了之后，一旦某个代言人出现问题，则很有可能波及到品牌形象。换句话说就是，品牌形象因为代言人出现问题的几率更大一些。
（3）再有就是代言人的专有性。企业同代言人签定合同时，就应该明确告知：在合同期内，代言人不能为别的产品做代言，至少不能为同一类产品的多个品牌代言。一旦违背原则，其代言品牌在消费者中的品牌形象就会受到稀释。企业则应该采取法律行动加以维护。
第三节品牌推广计划的制定
在实际的操作中，需要制定科学合理的品牌推广计划。计划是推广的基础，一个好的品牌推广计划能减少推广过程中的不确定性，做到了然于心，胸有成竹，从而保证计划的顺利进行。这里我们主要介绍制定品牌推广计划的步骤。
（一）客观环境分析
任何品牌的任何活动都是在一定的客观环境下进行的。这些环境因素是由一些大范围的社会约束力量形成，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境，如一个地区的购买力调查则直接决定了这个地区的品牌推广成效。企业分析这些环境的目的在于在品牌推广过程中利用积极因素，消除和克服消极不利因素，做到审时度势，趋利避害。
（二）内部微观环境分析
企业微观环境包括企业内部微观环境和企业外部微观环境。企业内部微观环境是指企业内部各个部门与管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，团结一致，配合默契。这些都会影响到企业品牌推广能否顺利进行。企业要在内部各系统仔细调查分析的基础上，发现企业本身的优势与弱势。对于优势，企业要在品牌推广的过程中大加利用，进一步构建品牌的核心竞争力；对于弱势，也不要回避，而要积极主动的面对，积极寻求办法创造条件，变不利为中性，变中性为有利。
（三）外部微观环境分析
企业外部微观环境分析主要基于竞争者和顾客的分析。企业要在详细调查的基础上，划分出不同类型的竞争者，进一步找出企业目前的竞争者和潜在的竞争者，并加以区别对待。对竞争品牌分析主要包括：各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析、各竞争品牌市场占有率的比较分析、各竞争品牌产品优缺点的比较分析、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析、各竞争品牌促销活动的比较分析、各竞争品牌公关活动的比较分析、各竞争品牌定价策略的比较分析、各竞争品牌销售渠道的比较分析。
在另一层面上，品牌推广计划应该包括对当地消费人群的消费习惯、消费心理和社会风俗的分析，以利于有针对性地提供产品和服务。
（四）市场细分，界定目标消费者
企业产品要满足所有消费者的需求是不可能的，因此企业必须在对消费者需求了解的基础之上，将不同类型的消费者归为不同的细分市场，然后结合自己的优势界定企业产品试图满足的顾客群体，并有针对性地制定不同的品牌推广计划，如儿童和成人是两个有着截然不同的消费心理、消费嗜好、消费模式的购买群体，不可一概等同。
（五）确定品牌推广目标
目标是行动的向导，是品牌推广活动所要达到的结果。目标有战略目标即长期目标与中短期目标，也有销售目标与形象目标等。不同的目标，需要的品牌推广活动是不一样的。另外目标既要有定性目标，也要有定量目标，要尽量将各种目标指标化。
（六）制定品牌推广预算
企业的资源是有限的，而企业品牌推广是极其繁杂的，不可能无限制的投资资源，因此有必要对企业的品牌推广费用加以分类，然后根据实际情况制定合理的预算。从大的方面来说，品牌推广预算分为公共关系推广预算、文化推广预算、广告推广预算、代言人推广预算等。每一种下面又分为若干项目。以广告推广费用为例，又分为广告调查费用、广告策划费用、广告设计制作费用、媒体费用、广告人员的行政经费、机动费用和其他费用。
（七）选择合适的品牌推广策略
企业根据目标的不同，根据各个阶段的具体情况选择合适的方式策略组合。当然除了我们介绍的四种以外，还有其他的方式策略可以选择，这些策略方式的选择并不是相互独立的，而是相互影响，需要相互协调才能发挥最大的作用。
最后，在品牌推广的实施过程中，要不断根据实际进展结合推广目标，监控品牌推广的落实情况，分析原因，找出差距。若是实施过程的原因，则要创造条件加以改变，否则便对品牌推广计划加以修正。
本章小结
品牌推广又称为品牌传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值，它是品牌营销的重要环节。品牌推广的模式有单品牌推广、多种品牌推广模式、纵联品牌推广模式、直销推广、柔性推广等。各种推广模式之间并不是截然分开的，更多的情形是几种情形均采用。
品牌推广策略有文化推广策略、公共关系推广策略、广告推广策略、代言人推广策略、体育推广策略、体验推广策略等。本章详细介绍了前面四种。
品牌推广计划是品牌推广成功运作的前提。制定品牌推广计划的步骤包括，宏观环境分析、竞争者分析、消费者分析、市场细分、推广目标、推广预算、策略组合以及在实施过程中的修正。
[思考题]
1.什么叫品牌推广？它和产品推广有哪些不同？
2.品牌推广主要有哪些模式？
3.文化推广策略的实施以及注意事项？
4.公共关系推广策略的实施方式有哪些？
5.广告策略的作用是什么？
6.品牌推广的代言人如何选择？
7.品牌推广计划包括哪些步骤？
案例
新可乐
一想起品牌成功的故事，你可能便会想到可口可乐。确实，它是世界上最知名的品牌，每天售出近十亿份饮料。
但是1985年，可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以“新可乐”的名字销售。要想理解它为什么会做出这种隐藏灾祸的决定，有必要先来了解一下软饮料市场当时的情形，我们尤其要格外关注在推出新可乐之前可口可乐与百事可乐之间数年甚至数十年来日益加剧的竞争。
20世纪50年代，可口可乐销售额以5：1的比例超出百事，但在接下来的10年里，百事重新把自己定位为年轻人的品牌，定位在与竞争对手老成而传统的形象相对立的位置上。当百事被看作是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。
20世纪七八十年代，百事继续对可口可乐发动攻势。它签约雇用像唐·约翰逊和迈克尔·杰克逊这样的知名人物来开辟目标市场，这种策略一直沿用到新千年后。
到1981年，可口可乐老人的地位开始变得岌岌可危。其市场份额不但输给百事，还输给可口可乐公司生产的其他饮料，如芬达、雪碧等。1983年可口可乐的市场份额滑至历史最低点—不到24%。
很显然应该采取措施以重获可口可乐至高无上的地位，可口可乐对“百事挑战”现象做出的第一个反应就是推出1984年的广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐的口感没有百事甜的特点，电视广告由比尔·科斯比充当代言人。他在当时是最享誉全球的人物，而且很显然他的年龄太大，不适合“百事新一代”。
这种意欲将可口可乐与竞争对手区分开来的努力效果十分有限，可口可乐的市场份额仍是老样子，而百事的份额却在节节攀升。
可口可乐意识到问题出在产品身上。“百事挑战”已经无数次地强调：可口可乐总是在口感上输给百事。这一点更被健怡可乐的成功所证明，该种可乐在口味上与百事更接近。所以，比较合理的反应就是可口可乐开始研制新配方。一年后他们配置出了新可乐。有了新配方之后，这个坐落在亚特兰大的公司就进行了20万次的口感测试以检验其进展情况，结果是非常可喜的，它不但口感好于传统可口可乐，而且较之于百事可乐人们更喜欢它。于是，公司决定抛弃传统可口可乐，而代之以新可乐。
问题是可口可乐公司大大低估了老品牌的实力。当决定宣布之后，大多数美国人立即决定要抵制这个新产品。1985年4月23日新可乐被推出，几天后，传统可口可乐停止生产。自那以后这两个决定一直被称为“历史上最大的营销失误”，新可乐销售低迷，而公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。
不久之后，可口可乐清楚地看到，它除了恢复最初的品牌和配方之外别无选择。公司懂事长戈伊·苏埃塔在1985年7月11日的记者招待会上说“我们听到了你们的声音”，然后他就让公司的首席执行官唐纳德·基奥宣布恢复原产品的决定。
基奥这样说道，“事实再简单不过了：我们在新可乐的消费者研究方面所投入的所有时间、金钱、技术都没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感性。这种对传统可口可乐的激情—是的，是这个词；激情—让我们非常吃惊，这是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样是无法衡量的”。
公司最终上了百事的圈套，而这样做的结果就是出让了它最关键的品牌资产：原创性。在20世纪大部分时间里，可口可乐在形形色色的广告宣传中充分利用它“原创”的地位。可口可乐公司推出新可乐之后，便与它最初的营销努力背道而驰。人们最不愿意将可口可乐与“新”这个词联系起来，这个公司比其他任何公司都更能让人联想起美国遗产。50年代，获普利策奖的一家堪萨斯州报纸的编辑威廉艾伦·怀特曾将饮料比做“美国所代表的本质—体面的、诚实制作的、全球分销的、不断尽力完善的事物”，因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的。像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多，而且如果有哪种饮料能代表“新”，那也是百事可乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。所以，虽然围绕新可乐的推出进行了大张旗鼓的宣传，它却注定要失败。虽然可口可乐的市场研究者对树立品牌有着足够的了解，他们知道如果口感测试不是在不知情的情况下进行，消费者就会顺着白己的品牌偏好做选择，可是他们却没有认识到一旦产品推出之后，这种品牌偏好仍将存在。
当可口可乐重新推出传统可乐，在美国市场上将其定位为“经典可乐”时，媒体的兴趣重新回到了品牌偏好上，它被视为一件富有意义的事件而被美国广播公司的新闻节目和其他美国电视网络当作重要新闻播出。数月之内可口可乐重新回到老大的位置，而新可乐则几乎销声匿迹。
具有讽刺意味的是，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了。事实上，甚至有人认为整件事情就是为了加强公众对可口可乐的喜爱而故意实施的营销策略。毕竟，为了让人重视你这个全球品牌的价值，还有什么更好的方法能比得上让它全身隐退呢？
[讨论题]
1.可口可乐和百事可乐在品牌推广中用了哪些推广策略？
2.到底是产品支撑品牌呢，还是品牌支撑产品？
3.如何理解“这种对传统可口可乐的激情—是的，是这个词；激情—让我们非常吃惊，这是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样是无法衡量的”，“美国所代表的本质—体面的、诚实制作的、全球分销的、不断尽力完善的事物”？
4.可口可乐在市场调查中出了什么问题？
