本章学习目标
通过本章学习，掌握公众的含义、特征及分类；了解内部公众的重要性，掌握员工、股东管理的工作内容；了解外部公众的重要性，掌握外部公众管理的工作内容。
公众是组织赖以生存和发展的基础，是公共关系工作的对象。在开展任何一项公共关系活动之前，都必须明确本次活动的对象是哪些公众，了解对象公众的心理和行为特征，这样才能有针对性地开展公共关系，提高公共关系活动的效果。
4.1公众及其分类
4.1.1公众的含义与特征
1.公众的含义
“公众”是公共关系学中最基本的概念之一，其特定含义是：因面临某个共同问题而与一个社会组织发生相互作用、相互影响的个人、群体和组织。公共关系中的“公众”与我国传统意义的“公众”含义有所不同，它不是指人民、群众或民众，也不是指社会上的大多数人，而是特指与公共关系主体即社会组织有相关利益关系的社会群体，应具体地称为“组织的公众”。
2.公众的特征
从公众的含义中，不难看出公众具有以下特征。
（1）相关性。公众是具体的，与特定的组织相关联。他们总是相对于公共关系主体而存在，某组织的公众与该组织之间具有一定的相关性和互动性。因此，公众的态度和言行对组织具有一定的影响力或制约力，组织的决策和行为对公众也有一定的影响力。
（2）群体性。群体性是公众的内在结构特征，无论是哪一类公众对象都具有某种内在的群体性。他们拥有共同的目的、共同的利益、共同的兴趣、共同的意识、共同的愿望等。就是这些共同点把许多相互之间不认识的社会成员，组成具有某种共同特征的公众群体，如酒店里的顾客、医院中的病人等。
（3）多样性。公众的多样性首先体现在它具有多层次的立体结构。公众是由个人、群体和社会组织三个部分构成，因此它的结构形式是多样性的。虽然形成公众的可以是个人、群体和组织，即使是同类的公众其存在形式也不尽相同，并且同一组织、个人和群体，可以同时成为多种组织的公众。因此公众是具有多样性的。
（4）可变性。任何组织所面对的公众都不是自我封闭、一成不变的，而是开放的、处在不断的变化之中。公众会随着时间的推移及环境条件的变化而产生或消失、扩大或缩小、固定或转移。公众的可变性具体体现如下两个方面。①公众和组织的联系程度不断变化。此类公众的形成取决于共同问题的出现，一旦共同的问题得以解决，作为公共关系意义上特定问题的公众就不存在了。②公众的成分在不断变化。公众是由许多不同的社会成员构成的。随着时间的推移、社会的发展和科技的进步会使公众发生各种各样的变化，有群体会消失，也有新的群体产生。
（5）整体性。公众的存在是一种普遍的社会现象。公共关系不是一个人的行为，而是一种组织行为。组织的运行、生存和发展均离不开公众群体环境。所以任何一个组织所面对的公众都不是单一的，而是社会各有关方面的公众所组成的复杂群体。因此，在公共关系工作中不可只注意其中某一类的公众，而忽视其他的公众客体。对任何相关客体的忽略都可能导致整个公众环境的恶化，进而影响组织的生存和发展。所以应该把组织面对的公众视为一个完整的群体，用全面的眼光进行分析。
4.1.2公众的分类
组织所面对的公众都不是单一的，一方面，不同的组织必然有不同的公众；另一方面，同一组织所面对的公众也是各种各样的。所以，对公众进行分类，以明确自己的目标公众对象是开展公共关系工作的必要前提。按照不同的标准，可以把公众分为以下几类。
1.根据组织的内外对象来划分
（1）内部公众。内部公众一般与组织有归属关系，是组织机构中的成员，它包括组织的员工、股份制组织的股东等。这类公众与组织有着最直接、最密切的关系，他们的意见、态度、情感等对组织的生存和发展有着直接的影响。内部公众是实现“内求团结”目标需要协调的重要对象。
（2）外部公众。外部公众是指与作为公共关系主体的社会组织不具有隶属关系的其他组织、群体或个人，如政府部门、社会团体、竞争者等。由于这类公众的数量庞大，虽然不像内部公众与组织那样密切，但对组织机构的目标、生存和发展具有实际或潜在的影响力。
2.根据公众对组织的态度来划分
（1）顺意公众。顺意公众是指对一个组织奉行的政策、采取的行为持赞成意向和支持态度的公众。组织的公共关系工作的基本目标就是建立、保持、扩大顺意公众队伍。因此，协调并改善与顺意公众的关系，保持和扩大顺意公众的数量是公共关系工作的重点。
（2）逆意公众。逆意公众是指对组织奉行的政策、采取的行为持反感、反对、不合作态度。逆意公众的形成通常有两种原因：一种是因为在利益上与组织发生了冲突；另一种是由于组织、公众之间的信息管道不畅使公众对组织的政策、行为产生了误解。不论是哪一种逆意公众的形成，都直接影响着组织形象的树立。因此，做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态度，使逆意公众成为边缘公众或顺意公众是公共关系的重要工作之一。
（3）边缘公众。边缘公众是指对组织贯彻的政策、采取的行为持中立态度或尚未表态、态度不明朗的公众。边缘公众往往可能发展为顺意公众，也有可能发展为逆意公众。所以，边缘公众的争取是公共关系人员的工作重点。组织通过有效的公共关系工作，一方面防止边缘公众转变为逆意公众；一方面争取把边缘公众转化为顺意公众。
3.根据组织对公众的态度进行划分
（1）组织欢迎的公众。组织欢迎的公众是指主动接近组织、支持组织、有利于组织的生存与发展，而且组织也对他们持欢迎和重视态度的公众，如股东、投资人等。这类公众和组织间相互感兴趣、相互重视、关系密切。
（2）组织追求的公众。组织追求的公众是指那些能给组织带来利益、令组织十分感兴趣并努力想接近、渴望建立良好的关系，但是这类公众的自身往往对组织并不一定感兴趣。因此，组织要采取积极的公共关系活动去争取这类公众的认可与支持。
（3）组织不欢迎的公众。组织不欢迎的公众是指那些为了实现自己的既定目的来接近和讨好组织，但却有可能损害组织利益的公众，如以各种名义向组织索取赞助费的个人或团体等。对于组织不欢迎的公众，组织也不能采用粗暴无礼的方式对待，应开展相应的公共关系工作向他们阐明组织的观点，委婉地拒绝此类公众的要求。
4.根据公众对组织的重要性进行划分
（1）首要公众。首要公众是指与组织关系密切，对一个组织的生存发展具有重要影响力和决定性作用，还影响和制约其他公众的那一部分公众。一般来说，组织的内部公众和可以直接决定组织兴衰、关系组织生死存亡的目标公众都作为组织的首要公众。首要公众是组织生存发展的重要方面，因此组织应投入最多的人力、财力和物力来维持和改善同这类公众的关系。
（2）次要公众。次要公众是指对一个组织的生存发展有一定影响，但这种影响尚不具有决定作用的公众。这类公众虽然不是组织公共关系工作的重点对象，但建立、保持与这类公众的良好关系是组织发展不可忽略的事项。
（3）一般公众。这是距离组织的各项工作较远的一类公众，组织只需在公共关系活动中对其涉及的一些问题顺便予以解决。
首要公众与次要公众只是在一定时期内一个相对的公众划分。随着时间、环境、事件等的变化，首要公众在某一时刻会转变为次要公众，次要公众在某些特定的时刻也会转变为首要公众。因此，公共关系工作人员应及时对公众的重要性进行考察与分析，根据组织的需要，确定一定时期内公共关系的主攻对象。
5.根据公众的稳定性进行划分
受客观环境、外在条件发展变化的影响，公众的稳定性也有很大的差异。因此，也可将公众划分为流散性公众、临时性公众、周期性公众和稳定性公众。
（1）流散性公众。流散性公众是指组织公众中稳定性最差的一类公众，如某一城市流动人口中的探亲访友者、旅游观光者。此类公众的特点是流动性大、分散性强。
（2）临时性公众。临时性公众是指因某一项临时性的事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众，如展销会、运动会、研讨会等的参与者。
（3）周期性公众。周期性公众是指有规律地聚集和分散的公众，如节假日出现的游客、招生时节的考生和家长。此类公众的出现具有规律性，是可以预见和预测的，这有利于组织做好必要的准备，有计划地开展公共关系活动。
（4）稳定性公众。稳定性公众是指与组织有长期的业务、隶属关系或经常发生关系的公众。这类公众由于兴趣、爱好、习惯的影响，比较集中地与某些组织发生稳定的联系，如定期去某个医院做体检的人群、专门用某种洗发水的顾客、稳定的协作厂家等组织内部公众和小区居民、熟客等。
6.根据公众的发展过程进行划分
（1）非公众。这是公共关系学的特殊概念。非公众是指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无任何利益关系的群体和个人，即组织和这些群体、个人不发生任何交互作用。在从事公共关系工作时应当正确区分公众与非公众。这样才能使工作更具有目标和重点。但是，非公众不是绝对不变的，而会随着时间、地点、条件、环境的变化而变化，有可能会从非公众转变为潜在公众。
（2）潜在公众。主要是指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。也就是当组织行为与一定个人、群体和社会团体发生了利益关系，使他们已经面临着由这个组织行为引起的共同问题，但公众本身并未意识到这种问题的存在，因此他们与组织的关系尚处于潜伏状态。潜在公众在意识到他们面临的问题之前是不会有行动的，但这仅仅局限在一定的时间内，在这个时间区间内对组织的影响力只是潜在性的。但这方面的公众往往是公共关系人员需要未雨绸缪，加强预测，密切监视势态发展的。因为一旦潜在公众自己发现了问题，他们就会转化为知晓公众。
（3）知晓公众。知晓公众是由潜在公众发展而来的。潜在公众已经面临着组织行为引起的共同问题，但尚未意识到；知晓公众则不仅面临着共同的问题，而且意识到了问题的存在。所以知晓公众是指当一定的个人、群体和社会团体面临着由一个组织的行为引起的共同问题，而他们本身已经意识到这种问题的存在时，他们在组织的视野中就成为了知晓公众。由于知晓公众已经知道了自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定的组织有关。因此，对于组织来说，应采取积极主动的公共关系姿态，主动控制舆论局势，及时沟通、主动传播，满足公众的知情权，使公众对组织产生依赖感。
（4）行动公众。行动公众是指当一定个人、群体和社会团体不仅意识到由组织行为引起问题，而且准备采取或已经采取行动以寻求问题的解决时，他们在组织的视野中就成了行动公众。行动公众是知晓公众发展的结果。行动公众对于面临的问题不仅表达意见，而且采取了实际行动，对组织构成了压力，迫使组织必须正面用行动去处理他们的问题，而不能停留在语言和文字上的处理方式。然而，良好的公共关系行动方案会使行动公众的压力转变为动力，转变为对组织发展有利的力量。
从非公众到潜在公众，再到知晓公众及行动公众，都是针对组织的一个问题形成相应的公众的发展阶段。在这个过程中，公共关系从业人员都可以用自身的专业使他们转变为非公众，这样就可以及时地化解组织的危机。
4.2内部公众与内部公众关系
公众按照组织的内外对象进行划分可以分为内部公众和外部公众。基于此组织与公众关系也分为内部公众关系和外部公众关系。内部公众关系是组织与内部公众的关系，是各种内部公众关系的总称。处理好内部公共关系，有利于培养内部公众对组织的认同感、归属感，增强组织的向心力和凝聚力，创造和谐的人际关系环境。而组织内部的团结一致，会更容易取得外部公众的支持和合作。从总体上看，社会组织同内部公众之间的关系主要有两个方面：员工关系和股东关系。
4.2.1员工关系
员工关系是指社会组织与其内部员工的关系。员工是社会组织的重要组成部分，社会组织的工作都是由员工来完成的。员工关系是组织中最重要的内部公众关系。因此处理好员工关系，是社会组织存在和发展的基础，也是建立内部良好公共关系的基础。
1.建立好良好的员工关系的意义
（1）通过员工的认可和支持可以增强组织的内聚力。一个组织的存在价值和整体形象只有赢得了自己成员的认可才能取得社会的认可；组织的目标和任务在赢得社会的支持前，也需要赢得自己成员的配合和支持。因此良好的内部关系是公共关系的起点，组织内部的公关工作首先要增强内聚力，将全体成员组合成为一个有机的整体。所以良好的员工关系可以增强组织的内聚力。
