（4）努力树立企业在政府及主管部门中的良好形象。为了获得政府的支持与帮助，企业要努力营造自己在社会和消费者中的良好形象，把握一切有利时机，扩大企业在政府部门中的信誉和影响，使政府了解企业对社会、对国家所做的贡献和取得的成就。比如，企业可以将利润的一部分投资于公益事业、慈善事业、环保事业等，积极承担起社会责任，在公众与政府中树立起良好的口碑。
15.3.4新闻媒体关系
新闻媒体公众又称媒介公众，指新闻传播机构及其工作人员，如报刊、电视、广播、互联网及其编辑、记者等。与新闻媒体的公关联系是企业公关活动中最为重要的一类，这是因为企业的对外公关信息绝大多数都要借助于专业化的社会新闻机构进行发布，各类突发的公关危机也需要借助新闻媒体公正而及时的报道活动来予以消除。从某种意义而言，新闻媒体既可以帮助企业走上成功之路，亦可以使企业声名狼藉。因此，企业要建立良好的信誉和形象，就必须与新闻媒体建立起良好的关系。
搞好新闻媒体关系的工作内容主要有以下几个方面。
（1）尊重新闻工作规律。新闻工作有自己的价值标准和职业规范，企业领导人和公关人员不能迫使新闻媒体发表有利于自己的新闻，而阻挠其发布不利于自己的新闻报道，不能对新闻工作者施加任何压力，应充分尊重他们发表真实声音的权利。
（2）及时、主动地提供富有新闻价值的信息和材料。企业公关人员应与记者、编辑保持经常的联系，及时、主动地向各类新闻媒体提供与本企业有关的新闻材料。
（3）公开事实真相，真诚对待新闻工作者。公关部门应向新闻记者提供真实可靠的信息，而不是虚假乱造的信息。对于来访的新闻工作者，应真诚相待，给予热情的帮助。
（4）适时邀请新闻界人士前来参观访问。邀请新闻界人士前来参观访问，通过他们的切身感受，既为新闻媒体提供了新闻题材，使新闻报道更加客观真实，又为企业创造了新闻宣传的机会。
（5）与新闻界保持长期接触，以增进相互了解。
15.3.5社区关系
社区是指一定地域内的人口集体，由地域、人口、制度、地缘感四个要素构成。社区是企业赖以生存和发展的基本环境，企业同其所在地的社区有着休戚与共的依存关系。企业在生产经营活动过程中，不可避免地与社区内的组织与民众发生这样或那样的联系，没有一个安定良好的社区环境，企业的日常生产就无法正常进行。
社区公关的目的是为了争取社区公众对本企业的了解和支持，使其知晓企业可能给社区带来的有利方面，从而为企业创造一个稳固的生存环境，奠定繁荣的根基。
社区关系的工作内容主要有以下几个方面。
（1）保护和改善社区的生态环境。企业服务社会，首先要立足社区。而社区生态环境直接影响到社区居民的日常生活和身体健康，是社区公众非常关心的问题。因此，企业要在其生产经营过程中，自觉消除对社区的不良影响，注重环境保护和生态平衡，使居民安居乐业。
（2）参与和支持社区公益活动。企业应积极参与和支持社区内的各种公益活动，积极承担起发展社区的责任，以实际行动赢得社区公众的信赖、尊重和赞扬。例如，资助社区教育事业，赞助社区各种文体娱乐活动。
（3）促进社区繁荣，维护社区秩序。企业应关心所在社区的繁荣和发展，利用自身优势为社区带来更多的福利和利益。同时，积极维护社区秩序，为企业的发展创造良好的社区环境。
（4）协助地方政府解决就业问题。
（5）定期邀请社区公众参观企业。
（6）在社区内举办各种文体娱乐活动。
（7）加强企业与社区的沟通，邀请社区公众参加座谈会等活动。
15.4企业公共关系与企业发展战略选择
与政府公共关系、非营利组织公共关系相比，企业公共关系的突出特点就是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。不论是出于建立与公众良好关系的目的，还是提高企业形象树立良好信誉的追求，企业公共关系最终的目的还是为了提高企业效益，赢得顾客信赖，以在激烈的市场竞争中赚取更多的利润。因此，企业公共关系与企业营销的战略选择密不可分。
15.4.1公共关系与整合营销战略
整合营销传播（Integrated Marking Communications，IMC）是20世纪90年代以来在西方盛行的营销理念和方法，由美国西北大学唐·舒尔茨教授（Done.Schultz）首次提出。所谓整合营销传播，即将所有传播营销工具整合向市场传播信息，也就是完整的市场信息传递。与传统“以产品为中心”的营销价值相比，整合营销更强调“以客户为中心”，强调营销就是传播，强调与客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。整合营销传播理论的核心是4C，即关注客户的需求和欲望（Consumer wants and needs）；关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（Cost）；充分考虑客户购买的便利性（Connenience）；注重与客户的积极沟通（Communication）。整合营销传播的内容就是将企业信息通过广告、新闻、促销、公共关系、直销、新媒体等一切传播活动，传递给以目标消费者为主的一切社会公众。
1.整合营销传播理念形成的原因
产生于20世纪90年代的整合营销传播理念，是数字化、信息化、全球化和一体化发展的产物，是新媒体技术在市场经济深入发展的充分运用。促成整合营销传播产生的原因包括以下几个方面。
（1）从以产品为中心到以顾客为中心。传统的4P营销理念以产品为中心，强调产品的价格、渠道和促销，企业卖的是它能生产的产品，而不一定是消费者愿意购买的产品。随着市场竞争的加剧，以新媒体技术为核心的科技革命，催生了知识经济、信息经济的迅速崛起，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中。在这样的市场环境下，企业要想持续发展，最重要的就是建立并长期维持与各利害关系者间的良好关系。这就促使企业将目光焦点从产品转向顾客，将“顾客”作为发展战略、研发战略、市场战略等一切战略规划的核心。
（2）从面对顾客到面对社会公众。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念。所谓关系营销，即把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。在关系营销的时代，仅仅以目标顾客为对象的传播促销模式已不足以应对日益激烈的市场竞争，任何一种关系协调的失败，都会导致销售额的下降，甚至是毁灭性的打击。所以，整合营销不仅以目标顾客为利害对象，而且还把投资者、供应商、分销商、政府机构、大众媒体等作为利害关系对象。
（3）从单一媒体到多元媒体传播。由于科技发展水平的限制，20世纪80年代以前企业主要依赖于报刊、电视、广播等传统的传播媒介。进入20世纪90年代，以网络和手机为代表的新媒体技术迅速发展，当今社会已进入信息社会，互联网发展的大众化、媒体化、数字化趋势更加凸显。电信网、计算机网和有线电视网三大网络融合工作正在加速推进并取得了实质性进展，而“云计算”、“物联网”等下一代互联网技术已经由概念进入到技术研发和产品应用阶段。新媒体的出现，打破了原有少数大众媒体一统天下的局面，使得消费者可以从各种媒体中获得有关产品的信息，而每一个媒体的受众数量则越来越少，每一个消费者或潜在顾客接触到的媒介却越来越多。在这样的情况下，靠单一媒体已很难把握大部分的顾客，而期望靠单一媒体构建良好的公共关系也已不再可能。
整合营销的理念正是在这样的背景下应运而生，它迎合了以顾客为中心的概念，借助一切可能的传播渠道为所有顾客服务，避免了传统营销方式由于传播渠道单一而造成的传播面狭小的不足。
2.整合营销传播的指导原则
企业在实施整合营销传播的过程中，从公共关系的视角要注意以下一些基本原则。
（1）以顾客为中心。在整合营销传播中，一切规划和策略都要以顾客为中心，关注顾客的需求和欲望，考虑顾客购买的便利性，注重和顾客的及时沟通。简言之，就是全心全意为顾客服务，顾客需要什么，企业就生产什么，将顾客作为公共关系最重要的客体，改变早期营销活动以产品为核心的状况。以顾客为中心，这就要求企业建立专门的公共关系部门，调查研究顾客的需求、生活习惯、兴趣爱好，建立顾客档案，有针对性地研发产品、选择传播媒介。
（2）以调查为依据。正如第（1）点所指出的，要真正做到以顾客为中心，企业就要调查研究顾客的需求、生活习惯、兴趣爱好等信息，只有建立在实际调研的基础上，企业才能有针对性地研发产品、选择传播媒介。在市场竞争日益激烈的今天，如果企业做出的战略行为缺少实际调查支撑，就会导致资源的严重浪费，甚至给企业造成致命性的打击。公共关系之所以成为整合营销传播的重要组成部分，一个重要的原因就是公关部门长期进行公众调研工作，能为整合营销的战略实施提供大量的第一手公众信息。这些信息涵盖了本企业消费者和潜在消费者的人口分布、收入状况、心理特征、购买习惯、接受信息的方式、对媒体的偏好，等等。这些调研工作也可以看成是公共关系在营销领域中的延伸。
（3）以培养“消费者价值”为目的。传统的营销活动多是一次性的，营销活动以引导顾客完成购买行为为终点。从营销学意义上来说，传统的营销并非严格意义上的市场营销。保留客户，培养忠诚，即培养“消费者价值”，才是市场营销的内核所在。市场竞争的成败，关键在于产品，而产品竞争的成败，关键在于消费者的货币选择。因此，培养“消费者价值”，与消费者保持长久的紧密关系，才是企业长久发展的战略选择。要达到这样的目的，短期的广告或促销活动显然是不够的，必须经过长期整合营销传播活动的努力。
（4）以“一个声音”为传播支点。信息的一致性是企业传播的内在要求。在整合营销传播概念提出以前，企业对外的信息传播往往不是统一的；广告有自己的创意策划，促销有自己的价格战略，市场部门又有自己的营销方案。不同的声音会导致公众对企业信息接收的紊乱，不利于企业形象的树立。公共关系的一种职能就是对组织的输出、输入信息进行管理，将“多种声音”转化为“一种声音”。这一职能在营销领域中的应用，就是协调企业在广告、新闻、促销、CI、包装等活动中信息的一致性，保持用一个声音对外说话。
（5）以运用多种传播媒介为手段。运用多种传播媒介正是整合营销传播的“整合”所在。如今，公众接受企业的信息可有多种渠道，诸如新闻报道、公关广告、展览会、庆典活动、电子网络等。整合营销传播就是要优化一切可以利用的传媒资源，以“整合”、“合力”、“一致性”、“完整性”的形象，对社会各界公众传播同一个声音。
3.整合营销传播的方法
在以上原则的指导下，对整合营销传播方案的实施有以下五种方法可供参考。
（1）同一外观法。同一外观法可以实现企业以“一个声音”对外说话的要求，这就需要将企业对外输出的所有信息进行整合，使之保持同一“外观”。从内容方面看，同一外观主要指企业输出的信息必须保持理念上的一致性，主题突出、集中，不能造成自相矛盾。从形式方面看，同一主题在所有的媒介中要保持同一的颜色、图案、识别符号，以对公众形成强有力的视觉冲击。
（2）主题线工作法。主题线工作法就是在某种媒体上投放主题信息，然后再通过其他媒体对其进行强化，以提高公众对主题的记忆质量。这个方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。这种方式是基于对各种传播媒介功能的整合，由于不同的媒体针对不同的受众，这就使得单一的媒体传播并不能取得很好的效果，而不同的媒体在传播信息时有各自的特长和缺陷，这就需要以同一的、鲜明的主题贯穿其中，使不同的媒体传递同一的信息。
（3）集团冲击策划法。这种方法是利用所有可能利用的媒体，协调合作，在同一时间对公众造成信息的集团式的爆炸冲击。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台及一些地方报纸的广告业务，能为企业提供“配套广告服务”。这时有需求的企业就可以与这家广告代理公司签订广告合同，请其在同一时间内，在当地的电视、广播、报纸上投放具有同一外观、同一形象、同一主题的广告，对公众进行“集团轰炸”。同时还可以配合一些新闻报道、现场促销、产品展示等人际传播的活动，对公众产生全方位冲击。
