本章学习目标
通过本章学习，了解公共关系发生与发展的历史过程；掌握公共关系形成和发展的社会条件；理解公共关系在中国产生与发展的社会历史必然性。
公共关系作为一种专门化的社会职业，成为一门较为系统和完善的科学体系，至今不过百年历史。但作为一种客观存在的社会现象，却有悠久的历史。理解公共关系的起源与发展，把握国内外公共关系的发展现状，对于全面、准确地把握公共关系思想和理论具有重要意义。
2.1公共关系的起源
2.1.1古代公共关系的渊源
纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。这些帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、陵墓，写赞美诗等，用精湛的艺术手法描述他们的英雄业绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份，也传播生产知识。他们具有强烈的“公关意识”。
在古希腊时代就已经有了靠创作赞美诗维持生活的人。古希腊著名学者亚里士多德在其著作《修辞学》中就怎样运用语言来影响听众的思想与行为进行了精辟的阐述。该书被称为最早探讨“公共关系理论”的专著。
古罗马的恺撒创办发行了世界上最早的日报——《每日记闻》。他还专门写了一本记载其功绩的纪实性著作——《高卢战记》，这本书曾被西方一些著名的公共关系专家称为“第一流的公共关系著作”。
古代基督教在全世界卓有成效的传播，也被认为是古代“公共关系”的又一典范。
中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。在商代，部族首领就已认识到民意和利用民意的重要性。在盘庚迁都的故事中，盘庚在三次演说词中都提出“朕及笃敬，恭承民命”，证明他已懂得顺民意、得民心，办事要向民众说明原因、用意才能实现。
中国古代在收集民意、利用民意的技术方面也有相当大的发展。大禹为治水曾“合诸侯于涂山”，协商后终于得到大家的支持，才得以指挥千军万马完成了治水的壮举。
周朝时，宫廷已有“采诗”制度，目的之一就是以此来体察民情民意。《左传》中的“子产不毁乡校”，体现了舆论监督和知识分子与政权间的双向沟通。
秦国的商鞅利用“徙木赏金”的“人为事件”来取信于民，表明变法改革的决心，在民众中树立了可信赖的形象。
中国古代的说服传播技术、技巧已相当发达，已成为制造舆论和协调各种社会关系的重要手段。例如，苏秦周游列国宣传“合纵”之说，维持了十几年的和平，成为“三寸不烂之舌，胜于百万雄兵”的典型案例。
历代农民起义领袖们也都十分注重利用各种传播手段来制造舆论，赢得民众的支持。从陈胜、吴广到李自成、洪秀全都各有经典做法。
在中国古代的一些经济活动中，人们都自觉或不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己良好的声誉和形象。张骞通西域、郑和下西洋在世界公共关系史上都占有十分重要的地位。
当然，严格地讲，古代并不存在科学意义上的公共关系，因此使用该词时一般都加上了引号，那时的一些类似今天的公共关系的思想观点与实践做法可称为“类公关”、“准公关”、“公关的萌芽”、“史前公关”。总之，那时的公共关系不仅没有独立的思想体系，甚至连这一概念都没有，但它们确是今天公共关系产生的基础，是丰富的、宝贵的人类文明遗产，应辩证地加以取舍、扬弃。
2.1.2近代公共关系的萌芽
近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。可以说，美国的公共关系起源于北美殖民地人民反对君主专制、争取独立的斗争。当时的领袖们都是很好的公共关系宣传家。他们利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等宣传独立的主张。其中的代表人物是塞缪尔·亚当斯（Samule Adams）。他的一些理论与做法对今天的公共关系事业依然是很有借鉴价值的。亚当斯认为“所有的人受感受支配的程度比受理智支配的程度大得多”。由此，他认为“公共舆论来源于事物的进展以及公众观察事物进展的方式”（绝不是仅取决于客观事物本身）。亚当斯是一个积极进取并有一套成功技术的“公共关系”专家。他在没有公众的条件下，会创造一些事件来求得公众的支持，进而实现自己的目标。这些技术在亚当斯组织北美13州抗英斗争中发挥了巨大的作用。这些技术表现为以下几个方面。
①一个组织完成某项行动需要且可能通过一个公共关系活动来实现，如1766年在波士顿组织的“解放之子”和1775年同是在波士顿成立的“公众反映委员会”等。
②在宣传技巧上使用徽记，如用“解放树”等来增强公众的认同，使之容易辨认和诱发公众的情感。
③使用口号可以使复杂的问题变得易认易记，来反复增强公众的观念，如“征税而无抗议就是暴政”。
④抓住事件引起公众注意，引发讨论，由此使原来没有形成的公众舆论明确化，如“波士顿茶俱乐部”。
⑤在一个事件中使自己的观点与公众相一致，这样对事件的解释便可以为公众接受，如“波士顿惨案”。
⑥为了最大可能开展公共关系活动，必须运用公共关系技术和利用各种沟通渠道向公众渗透新的思想与观点。从1750年到1783年的34年中，亚当斯等人共印制出版了1500多种攻击英国统治的小册子，其中有不少是亚当斯自己撰写的。亚当斯还煞费苦心地建立了13个殖民地的通信网络——通信委员会，借此网络通报英国统治者的胡作非为，并保持13州的经常联系。
1787年10月至1788年4月，在美国面临如何立国的关键时刻，亚历山大·汉弥尔顿连续发表了一系列效果显著、影响深远的文章，巧妙地引导了当时的舆论，争取宪法得以批准，促成美国联邦制的实现。历史学家认为这次活动是“历史上最出色的公共关系工作”。
最早的政府公关和竞选的宣传智囊出现于安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson）时代。这个时期公关活动的主要代表人物是艾莫斯·肯德尔（Amos Kendall）。在19世纪20年代末30年代初，普通的公民开始拥有选举权，公众的政治兴趣迅速萌发，新闻界作用日益明显。杰克逊是一位军事英雄，也是一位重视知识分子的国家元首，他聘请学者和记者成立顾问团（Brain Trust）为其出谋划策。肯德尔就是顾问团中的一名记者，他担任杰克逊的竞选活动专家和公共事务专家，负责安排接见记者，为总统撰写演讲稿和新闻稿，负责总统的公共舆论，进行民意测验、新闻分析，创办了美国政府最早的机关报——《环球报》作为政府的喉舌来报道、解释政府的政策，并逐步发展起一套白宫对外宣传的方式。
在这一时期还有几件与公共关系密切相关的事情发生。1842年哈里斯·伯格组织的《宾夕法尼亚人报》和罗里组织的《明星报》印制了一些民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这是最早的公共关系调查。1860年出现了新闻代理人，这是新闻与实业相结合的时期。1882年，美国的伊顿在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任”的演讲，被认为是与公共关系有关的最早的演讲。
“公众第一次承认公共关系是1899年。”那年交流电发明家乔治·威斯廷豪斯（George Westinghouse）首先组织了现代意义上的专门的公共关系部门，他聘请匹茨堡的记者E.H.海因希斯（E.H.Heinriches）作为他的新闻顾问，成功地使交流电为社会所接受。
2.2现代公共关系的产生和发展
2.2.1现代公共关系产生的条件
现代公共关系产生于20世纪初的美国。它是当时美国社会的基本矛盾及经济、政治、科学技术、文化等诸条件综合作用的结果，是社会发展到一定阶段的必然产物，是社会文明进步的必然结果。
1.市场经济：公共关系产生的经济条件
公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的加剧、市场经济的高度发展，特别是买方市场的形成。
1）社会分工的发展是公共关系产生的客观基础
人类社会经历了几次大的分工。分工推动了生产力的发展，但也增加了各行业之间的相互依赖与制约；分工越细，寻求合作的愿望就越强，因此，对于发展生产而言，寻求合作也就与产生分工一样必然与迫切。同时，这种社会的分工和组织的分化不仅表现在经济生产领域，它还使人们所处的环境更加复杂多样，人与人之间的关系也逐渐变得更加复杂和多元化，整个社会也在不断地发生分化。一方面，人与人更加隔膜、难以相互理解；另一方面，人又是一种社会动物，离不开社会，离不开合作，为了适应这种社会环境，人们就必须更加自觉主动地协调人与人之间、组织与组织之间的相互关系，需要全方位地协调与合作，这样，社会才能得以正常运行与发展。公共关系就是适应了这一历史发展的客观需要而产生的，并且一经产生就取得了突飞猛进的发展。
2）市场经济的发展是公共关系产生的加速器
市场经济对公共关系的需求可以从以下几个方面得到体现。
（1）市场经济的发展呼唤着协作。市场经济以市场为轴心形成了极广泛的分工与协作。为了在竞争中取胜，商品生产者的分工也越来越细，专业化程度也越来越高，商品生产者所拥有的一切都必须从市场购进，生产出来的一切物质产品与精神产品又必须在市场上售出。因此，光有细微的分工还不行，他们必须考虑跨行业、跨地区的合作，这就需要公共关系这样的综合性新学科来协调各方面的关系。
（2）市场经济的发展需要和谐的社会环境。因为在市场经济条件下，生产完全是为了交换，商品交换关系的通畅与稳定对于生产者来说生死攸关，因此，他们渴望能够有商品交换之外的另一种力量来支持他们的事业，来保护和改善商品的交换关系，形成一个相对安定和谐的社会发展环境。公共关系也就随着这种需求从传统的传播活动中“分离”出来，专门为组织与公众建立安定和谐的社会生存环境。
（3）买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。在生产力尚不发达的时期，市场上产品的需求大于供给，是卖方占完全优势的“卖方市场”，这时，他们根本不会考虑公共关系的问题。随着生产力的发展，市场上产品“供过于求”，形成“买方市场”。消费者可以根据个人喜好灵活地选择任何一种他们看中的商品。为了吸引和留住消费者，销售者便会想办法有效地维护买卖双方的联系，最大限度地争取广大公众的理解、信任、支持与合作。因此，了解消费者、研究消费者、与消费者公众建立密切的联系并赢得公众的支持，就成了商品生产者与销售者生存、发展的重大课题，公共关系就成了企业生死攸关的关键环节。
2.民主政治：公共关系产生的政治条件
社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。
从封建社会进入资本主义社会是人类社会民主化进程中的一个重要里程碑。封建社会的政体特点主要体现为独裁、专制、世袭三个方面，其政治生活的特征表现为“民怕官”。与封建制相反，资产阶级革命后推行共和制、立宪制，变独裁为民主，变专制为共和制，变世袭为民选，这就带来了一系列根本性的变化。这些变化使公众地位上升，其影响主要是通过纳税制与选举制来实现的。
由于实行纳税制，纳税人有权了解政府的政治运作情况，政府则有义务将政府事务的决策与运作情况定期向纳税人公布与报告，接受纳税人的监督。
由于实行选举制，一方面，要求民众精心挑选能真正代表自己意志的人去行政、执政，民众不仅有选举权，而且有知情权、议政权、监督权，要求政治有透明度；另一方面，被选举者为了登上“宝座”或保住“宝座”，就不能不注意与社会各界公众搞好关系。唯有这样方能拉来选票、保住官位。这是政治上促进公共政治生活民主化的动因。
在这种民主政治的社会氛围中，政治生活的特征表现为“官怕民”，民众的地位发生了根本性的变化。在这种情况下，公众的意愿第一次成为竞选者和执政者不能不加以认真考虑的问题。如何才能有效地与民众进行沟通，建立良好的关系，成为资产阶级政府、政党及各利益集团所面临的新问题。长期以来，公共关系就一直成为各种政治变革、权力斗争的工具。
