3.人性文化：公共关系发展的精神源泉
美国是一个移民国家，几乎没有历史传统的包袱。美国文化体系中有三个突出特点：个人主义、英雄主义、理性主义。个人主义使美国人富于自由浪漫的色彩；英雄主义使美国人崇拜巨头伟业，富于竞争精神；理性主义使美国人注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效。20世纪初管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是理性主义的典型代表。他将人视为机器的一部分，强调严格的操作程序，作业计量定额，颠倒了人与机器的关系，使手段异化为目的。这种机械唯理主义的管理，虽然短期内取得了显著的高效率，但同时也促使阶级矛盾与劳资矛盾的日趋尖锐激化，孕育着社会危机和动荡不安，也孕育着社会文化意识的嬗变。正是在严峻的现实面前，人们逐渐意识到纯理性文化的局限，人文主义重新抬头，在管理中注重人性、注重个人和群体的文化精神理念迅速获得人们的认同。20世纪30年代哈佛大学教授梅奥在著名的“霍桑实验”中提出的“人群关系理论”、“行为科学”，便是人性文化逐渐形成的有力体现。
此外，大众传播的发展，社会化大生产的发展，也对尊重个人隐私但又互不相关、过于狭隘的美国传统文化形成冲击，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化。这种尊重人性、尊重个人情感和尊严的、人文的、开放的、人性化的文化，正是公共关系得以产生的精神源泉。
4.大众传播：公共关系产生的技术条件
大众传播与现代通信手段的发展为公共关系的产生提供了技术支持。
在现代社会中，科学技术日新月异，信息传播技术飞速发展，从报纸、杂志、电报、电话、广播、电视到光导通信、卫星转播、互联网……无不具有极高的传播广度、速度、深度与高保真度，并且费用低廉。崭新的传播媒介迅猛发展，甚至超出人们的想象。瞬息万变的信息变得“瞬息可悉”。比如，全世界的人可以通过电视和网络同时看世界杯足球赛、看奥运会比赛，也可以同时看到赛场上的企业广告。现代化的手段使世界范围内大规模的信息沟通和交往成为可能，这就为公共关系事业的大发展提供了必要的技术保障与方法。
2.2.2现代公共关系发展的过程
现代公共关系在美国的形成与发展大致经历了以下几大阶段。
1.单向吹嘘式的公共关系
19世纪上半叶的美国，随着政治民主化的推进、公众地位的提高，大众传播事业得到了迅速的发展。“报刊宣传活动”就是在这时开始风行起来的。所谓“报刊宣传活动”，是指一些公司或企业为了自己的利益，雇用专人在报刊上进行宣传的活动。在19世纪30年代，美国《纽约时报》率先发起了“便士报运动”，即以一便士就可以买到一份报纸。该报以其低廉的价格和关切大众的内容获得全社会的认可和接受，政府部门及各类巨头们也竞相争取它的支持。《纽约时报》成了具有重要影响力的社会舆论工具。报纸便宜、内容好，发行量自然大增，许多公司和组织便看重了这一媒体，想到用它宣传自己；然而发行量大、知名度高，广告费也猛涨，一些大公司和巨头们为了节省这笔昂贵的广告费，便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身或组织的新闻甚至“神话”刊登在报纸上来吸引读者的注意力，以达到宣传本组织形象的目的，于是便兴起一场声势浩大的“报刊宣传活动”。
这一时期最有代表性的报刊宣传员是费尼斯·泰勒·巴纳姆（Phineas Taylor Barnum）。巴纳姆是一家马戏团的老板，以制造和杜撰“神话”而闻名于世。他所处的时代，是公共关系的重要演变时期，其影响至今依然存在。
巴纳姆最典型的宣传是制造了这样一个神话：马戏团有一名叫海斯的黑人女奴，在100年前曾经抚养过美国第一任总统乔治·华盛顿。这一消息发表后引起了轰动。巴纳姆乘机以各种笔名向报社寄去表明不同看法的“读者来信”，引起一场争论。于是很多人抱着好奇心纷纷到马戏团要看个究竟，使马戏团票房收入猛增。海斯死后，尸体解剖表明，她才活了80多岁，根本不像巴纳姆宣传的那样活了160多岁，也根本不可能抚养过华盛顿总统。可巴纳姆却宣称，他本人也是受骗者。实际上巴纳姆早已从这场他策划的争论中得到了好处。巴纳姆恪守的信条是“公众要被愚弄”，“凡是宣传皆是好事”。他这种不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页，这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。
2.单向传播式的公共关系
19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济命脉，他们不择手段地榨取工人的剩余价值，在经营上实行封闭保密政策，被称为“象牙塔”。他们的残酷压榨引起了工人强烈的不满，劳资关系日趋紧张，阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突尖锐，整个社会都充满了对企业寡头的敌意。在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻“揭丑运动”，史称“扒粪运动”。
从1902开始，第一个正面发起进攻的是《麦克卢尔》杂志。其从1902年至1904年连续刊出了《美孚石油公司发迹史》，以大量事实揭露当时显赫一时的石油大王如何通过不正当的手段挤垮竞争对手的真面目，使洛克菲勒多年一直处于挨批的地位。一批年轻正直的记者，勇敢地充当了“揭丑斗士”，他们的锋芒指向那些不法巨头及政府的腐败行为，将其丑行暴露在光天化日之下。在近10年的时间里，各种报刊上发表的此类文章达2000多篇，甚至有人创办专门揭丑的杂志，从而使许多大企业和资本家声名狼藉。垄断财团最初想使用高压手段平息舆论，先是进行恫吓，继而又以不在揭丑的杂志上登广告相威胁，或以贿赂为“武器”，或自办报刊继续制造“神话”，掩盖丑闻。结果事与愿违，公众对垄断寡头们的敌意反而与日俱增。“揭丑运动”与当时的罢工运动给那些垄断寡头带来极大的打击。
“揭丑运动”对工商企业构成了巨大的公众舆论压力，严重影响了企业形象，恶化了企业的社会关系，制约了企业的发展。使美国的工商界开始正视新闻界与公众对企业发展的重要影响，他们开始转变思维方式以图摆脱危机。杜邦公司是最早觉悟的一家。
杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于当时技术尚不是很先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦——流血——杀人”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放”政策，把“象牙塔”变成“玻璃屋”。杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更美好！”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦——杀人”的形象。于是，许多公司也纷纷聘请新闻代言人，实行厂区开放、参观介绍等项公关措施，利用大众传播手段来修建自己的“玻璃屋”，实行开明经营。
在这场为企业塑造新形象的热潮中一个新的职业诞生了，开这一职业先河的是艾维·李（Ivy Lee）。艾维·李毕业于普林斯顿大学，曾是《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。他认为单纯地把阴暗面揭露出来是一种消极的做法，对于问题的解决只是做到了一半，还有一半应是用积极合作的态度，想办法消除误会、改变现状，而消除误会最好的办法是把事实真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可促进、监督企业行为的完善。他为了实现自己的理想，于1903年与派克合资成立了“派克·李氏公司”，成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业公关专家。这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。
艾维·李的公共关系思想是：“公众必须迅速被告知”——对公众要“讲真话”。他经常为报社免费提供新闻公报，公开提供客观的新闻材料，放弃一直是神圣不可侵犯的行业秘密。因此，亦称其为“单向信息发布式”的公共关系。
艾维·李还为洛克菲勒财团与宾夕法尼亚铁路公司处理了危机，重塑了形象，从此他成为蜚声社会的公关专家，被誉为“公共关系之父”。
3.双向沟通式的公共关系
公共关系职业化的发展，促使公共关系由简单零碎的活动上升为较系统完整的专业活动，并逐渐形成了公共关系的原则和方法。
1）企业界开始逐步推广公共关系制度
美国的贝尔公司、福特汽车公司、通用汽车公司、巴尔的摩铁路公司、爱迪生电力公司、约翰和劳森钢铁公司都在1908年至1913年期间成立了公共关系部或请人专门负责公共关系工作。到1937年，全美最大的数百家企业中已有20%设立了公关部。
2）公共关系咨询业迅速发展
在派克·李氏公司创办时，美国只有3家类似的公司。到1937年，全美已有250家左右的公关公司，5000多名公关从业人员。1939年，在著名的公关学者哈罗博士的主持下，美国公共关系理事会（ACPR）宣告成立。此外，政府公共关系也进一步发展。
3）公共关系研究和公共关系教育正式诞生
在这方面做出杰出贡献的是美国的爱德华·伯纳斯（Edward Bernays）。他1912年从康乃尔大学毕业后即从事新闻工作，1913年受聘为福特汽车公司公关部经理，被誉为“开企业承担社会责任之先河”。第一次世界大战期间，伯纳斯参加了威尔逊总统组织的、由乔治·克里尔（George Greel）领导的公众信息委员会。这一委员会将报道民意、动员民意的能力提到前所未有的高度。战争结束后，伯纳斯与夫人开办了公共关系公司，开始为社会提供全面的公共关系咨询服务。1923年，他出版了第一本公共关系专著——《舆论明鉴》，书中明确论述了“公关咨询”的含义，提出了公关工作的原则、程序和职业道德等，该书被称为公共关系理论发展史上的一个里程碑。他把公关活动发展成为一种更有意识的、自觉的、有组织的活动。他特别强调了在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传，宣传应“投公众之所好”。这就比艾维·李时期单向地站在企业的角度去宣传、去告知要大大进了一步。1923年，伯纳斯开始在纽约大学讲授“公共关系”，成为在大学教授公共关系的第一人。1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系人才。公关教育在美国逐步展开。
双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者——爱德华·伯纳斯。
4.双向对称式的公共关系
1952年，卡特李普和森特出版了权威性公共关系专著——《有效公共关系》，书中论述了“双向对称”模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上，这是目的上的“对称”；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播手段上的“对称”。此书出版后多次再版，成为公共关系的畅销书，被誉为“公共关系的《圣经》”，其作者成为享有声望的公共关系理论权威人士。
双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看做封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看做一种“工作”还是一种“职能”。
（1）将公共关系看做封闭系统和一种“工作”的做法是将公关人员放在沟通技术实施者的位置上，定期进行新闻发布，去保持和推进公众对组织的良好印象，而忽视将有关环境的信息传递给组织。
（2）将公共关系看做开放系统和一种“职能”的做法是将组织与公众关系的维持和改变建立在产出——反馈——调整诸环节相互作用的基础之上，公众意志可以吸收到决策中，公共关系不仅能在决策中发挥参谋与顾问的作用，而且有预警作用，可以阻止潜在危机的发生。
双向对称模式体现了中国墨家的理想：“兼爱”与“交相利”，也反映了现代竞争提倡的“互利双赢”，以及“双方共同发展”的现代公共关系意识。
双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿伦·森特。
至此，公共关系正式进入科学化阶段。一门充满时代特征的具有强大实用性的新兴科学以其崭新的身姿崛起于学科之林。
