本章学习目标
通过本章学习，理解国际公共关系的含义，了解国际公共关系产生的历史背景、影响因素和发展趋势，掌握开展国际公共关系活动的基本原则、程序和对策。
现代意义上的国际公共关系，产生于20世纪40年代后期，在80年代进入到一个全新的快速发展时期。1947年美国、加拿大公共关系协会宣告成立，1948年英国公共关系协会成立。1955年，国际公共关系协会（简称IPRA ）在英国伦敦成立，第一批会员包括了美、欧、亚、非洲的20多个国家的公司和企业（现有会员已经分布到80多个国家和地区），与此同时国际上专门从事公共关系的公司、机构也大量应运而生。
国际公共关系的快速发展得益于当时的国际环境：第二次世界大战后的世界政治形势相对稳定，各国都面临恢复和发展经济的任务；各国经济都有了较快的发展，国际间的经济、技术和劳务交流与合作日趋频繁；国际贸易成倍增长、跨国公司大量出现。正是借此得天独厚的发展环境，国际公共关系开始呈现出欣欣向荣的景象。
18.1国际公共关系概述
20世纪80年代后的国际公共关系发生了跳跃式发展。一方面，全球经济一体化的浪潮为跨国公司带来了长足的发展，从而带动了世界各领域的全球一体化进程；其相互影响、相互促进的作用，对国际公共关系产生了深远的影响。另一方面，科学技术的发展带动了信息沟通和交流方式的根本性变化，使人们不得不将其维系在以技术为支撑的平台上开展公共关系。
18.1.1国际公共关系的含义
所谓国际公共关系，正如英国著名公关家萨姆·布莱克所言：“通常指这样一类公关活动，即一个组织在本国以外的地区所进行的公关活动或对国外有显著影响的公关活动。”具体而言，国际公共关系是指各类社会组织力图通过各种渠道，在不同地域不同领域内与多极目标公众交往，增进彼此的了解与信任，以此树立本组织的良好形象，从而加快本组织目标的实现。
对于国际公共关系主体的界定，国内学者众说纷纭。大多数人认为应以社会组织为主体，但对于社会组织，不同的人有不同的理解。有人把它界定为非政府性质组织，更多的人则将社会组织理解为具有一定社会职能和相对独立性的党政机关、企事业单位和社会团体。此处必须强调的是政府组织在国际公共关系中具有特殊的地位和作用，但是，它又区别于传统的政府外交活动，即区别于政治家和外交官之间正统的外交活动。在特定条件下，政府的国际公共关系常用在传统外交活动难以奏效或难以取得预期效果的领域，来发挥自身特有的作用。因此政府的国际公共关系是以政府组织的形式出现，而非国家的形式。
对于国际公共关系客体，大多数学者都很明确地将其界定为“国际公众”。诚然，在对应关系的背后也会产生相互的影响。主客体的关系已不再是简单的一一对应关系，即单一主体对应着单目标公众，取而代之的是广泛而复杂的主体对应着多极目标公众。与此同时，多极的客体也对主体产生着不同程度的影响，促使主体作出积极的转变。
18.1.2影响国际公共关系的因素
1.经济环境对国际公共关系的影响
国际经济多元化格局的形成和国际市场一体化趋势的出现带动了国际贸易的繁荣，国际公共关系首先就是适应了这种国际贸易的发展需要而得到不断发展和广泛应用的。国际经济的发展是现代国际公共关系发展的基础，经济环境也就成为首要的研究对象。
考察研究一国的经济环境主要从该国的经济发展程度、市场规模、市场行情、人口数量、公民收入情况、经济形态、经济政策入手，同时还要考虑其地理条件等。针对该国的经济发展程度、市场规模、市场行情做出对其进行投资或贸易的可行性分析。市场的行情决定是否可以打开市场，而市场规模是否应该扩大，能否实现盈利，则要从该国的人口数量、公民的收入情况进行分析。人口的数量主要是统计目标公众的数量，即具有相关偏好人口的数量，然后掌握该国公众的收入情况，再统计具有相关偏好人口的收入分配情况。分析可知：一些经济条件欠发达的发展中国家的公众，对高档的奢侈品的购买力甚微，而市场经济发达的国家的公众对此类产品的接受程度要高很多。在此基础上综合对该国的经济形态、经济政策进行分析。市场形态决定了他国进入该国市场的方式，即以什么样的身份进入该国市场，既能获得该国的认可和保护，又能将成本降至最低。而后掌握和分析该国的经济政策，特别是对外商的经济政策。不同的国家对外商的政策和态度由于各种原因而不尽相同，有些国家非常愿意接受甚至鼓励外国投资，并提供各种优惠条件吸引外资，但有些国家则以限制进口、冻结外汇等措施来限制投资、限制进口。此外，气候条件、地理环境等也会产生较大的影响，例如，农业经济作物的进出口贸易必须充分考虑农产品消费国的农作物种类和年产量（受气候影响，每年的年产量是不同的）；再如，电器企业不必费劲向靠近极地的国家和地区去推销制冷空调，有的国家虽临近赤道，但海拔高，气候凉爽，比如肯尼亚的内陆地区。
因此，只有对目标国的经济环境及其变化趋势做深入的了解和正确的分析判断，才能制定出行之有效的公共关系策略，顺利实现公共关系目标。在缺乏对目标国经济环境了解的情况下制订的公共关系计划，往往无法实现或收效甚微。
2.政治环境对国际公共关系的影响
政治环境对现代国际公共关系的影响虽已降为次要因素，但仍然会产生不同程度的影响。社会制度、政党制度、法律制度、政策规章等方面都会改变该国政局的稳定，从而影响组织国际公共关系的开展。
一国政局的稳定与否是判断一国政治环境好坏的重要标准，是组织顺利开展国际公共关系活动的必要条件，是国际公共关系全面实施和实现的重要保证。组织实施国际公共关系日益注重可持续性和战略性，组织不仅要注意目标国的目前政治气氛，还要预测该国将来政局的稳定程度，洞悉其政治走向与经济走向、各种政策法令的变化。在其目标国家总统选举、议会大选、地方选举时，尤其要注意目标国对华关系及其对本组织可能造成的影响，特别是不利的影响。同时，为了确保组织在国际公共关系中的合法性，避免引起不必要的麻烦和损失，在足够了解国际通用法律的基础上，对目标国家或地区的法律、法规也要进行全面的了解，不同的国家肯定是有差别的，甚至大相径庭。
1987年3月8日，邓小平在接见外宾时指出，保持“国内安定团结的政治局面”，“有领导有秩序地进行社会主义建设”，是实现“三步走发展战略”的重要条件之一。6月29日，他又指出：“没有安定团结的政治环境，什么事情都干不成。”1989年2月26日，他又说：“中国的问题，压倒一切的是需要稳定。没有稳定的环境，什么都搞不成，已经取得的成果也会失掉。”改革开放以来大量外国政府机构、企业集团纷纷来华进行直接投资或间接投资，发展和我国的经贸关系，加强和我国的经济、文化、技术等方面的合作与交流，实现了互利共赢。这种局面的产生，是与我国政局的稳定分不开的。
3.文化环境对国际公共关系的影响
国际公共关系与国内公共关系最大的区别在于文化的差异性。跨国文化的差异及差异程度，对国际公共关系的开展有着明显的影响，能否正确处理文化差异性是国际公共关系成败的关键。不同的国家或地区，经过历史积淀都已经形成了自身独有的文化，体现出了文化的特异性。了解并把握目标国文化必须从文化的同一性入手。虽然地域不同文化亦不同，但是无论什么地方的文化，其基本构成是大体一致的，包括：语言文字、风俗习惯、宗教信仰、教育、审美观和价值观等。语言文字是进行信息传播的重要载体，是与公众交流沟通的工具。除了国际通用语言文字外，各个国家还有自身的语言文字。世界上语言文字的种类极其繁杂，这是对外交往的一大难点。风俗习惯，指风尚、习俗、惯例、行为规范和人们的禁忌、避讳、偏好等。风俗习惯主要体现在人们的日常生活和交往活动中，具有较强的民族差异性。宗教信仰对人们的人生观、价值观和生活方式具有深刻的影响，从而也是开展国际公共关系活动最应注意的关键所在。
国际公共关系的失败，十之八九是由文化差异所造成的。《电子世界》杂志1991年曾就“什么是在全球市场做生意的最大障碍”这个问题在全球范围内向国际营销人员询问，结果在所列的八大障碍中，文化差异被排在首位。如果忽视目标国公众的文化差异，毫无区别地开展国际公共关系，只会增加公关活动的盲目性，从而降低国际公共关系活动的效用。在东亚和阿拉伯文化中，人际间的交流更多的是靠非语言的信号，如手势、眼神、表情等蕴涵着模糊朦胧的信息进行沟通交流。而美国文化则注重语言的实际含义，直来直去、不拐弯抹角、不留余地。在中国人看来，这样就表现得不成熟谦逊、没有礼貌。中国的历史文化传统强调群体意识：儒家思想的核心之一是“仁”，从“仁”这个字的结构来看，是由“二”和“人”组成，可以看出，其内涵是一个人与他人有密切联系。孔子以爱他人为仁，有亲近、尊贤等含义。这与美国的个人主义大相径庭。美国文化强调个人，高度重视个人自由，广泛强调自我支配、自我控制，不受外来约束。所以，组织在开展国际公共关系活动时，只有注意增强活动的针对性，才能提高公共关系的实效。
18.1.3国际公共关系的发展趋势
21世纪是世界经济大循环、经济技术快速发展的时代，信息技术、网络经济、生命科学等的发展，将给人类的生活、学习、生产带来前所未有的机遇和挑战；同样，全球公共关系行业面临的新问题也将是前所未有的。立足新形势，适应新变化，我国国际公共关系的发展将会有以下五种趋势。
1.国际公共关系领域日趋多样化
国际公共关系领域随着国际公共关系的发展将会逐渐扩大。这个扩大的过程也是一个新旧交替、以新代旧、以旧衍新的过程，而新生的总是多于陈旧的。因此，国际公共关系在未来究竟能衍生出多少新的领域，无法预测。我国改革开放30多年来，积极开展国际公共关系活动，对各领域的飞跃式快速发展起到了关键性的作用；同时，各领域的国际公共关系组织对外联系也日益增多，一些交叉和相关的领域也被带动起来，从而开辟了国际公共关系的更多新领域。
2.国际公共关系更趋于专业化
随着世界经济的发展、各国对外交往的增多，世界各国都认识到国际舞台的重要性，因此，极为重视国际公共关系的作用，并对其有着更高的要求。于是，国际公共关系专业化也将随之而来。
在中外公共关系市场逐步接轨的今天，市场运作将更加健全、规范。专业化服务将进一步细化，更加到位。公共关系公司将从简单项目的执行向高层次整合、策划、顾问和咨询等方面转变；公共关系协会的功能也将向行业公共关系协会的职能进行转变。专业化的公共关系公司将备受各级组织青睐，也将给现代组织带来更为详尽到位的全方位服务。人们就像在发展中离不开法律顾问一样离不开公共关系公司，由此而生的公共关系咨询业将成为当今国际公共关系行业的新的增长点。公共关系咨询业表现出来的强劲的智力劳动的价值将得到社会的广泛尊重和高度重视。
1955年在伦敦成立的国际公共关系协会，还有各国、各地区成立的国际公共关系协会及其相关组织，爱德曼、博雅、奥美、蓝色光标等著名的国际公关公司，各类组织的国际公共关系部，各类公共关系教育、研究、培训机构等，都构成了现代国际公共关系专业化的主要推动力量。
3.国际公共关系日趋战略化
国际公共关系受国际政治、经济、社会和文化等多重文化环境的影响和制约，组织要在特定国际舞台上获得稳定的优势，就必须在正确分析和处理好所处的环境基础上，具有可持续发展的战略思维，即谋求组织的可持续发展。同时，在可持续发展的背后还必须有战略化的思考。
1）国际化形象战略
国际公共关系活动的基本职能和主要内容，就是为本组织树立良好的组织形象，从而间接地树立良好的国家形象。国际市场经济发展到今天，组织形象已经成为推动组织发展的新动力，形象的竞争已经成为真正具有战略意义的竞争，成为组织成败的关键点和组织竞争的目标。国际公共关系作为一种重要的传播手段和战略，将为组织塑造一种“全球形象”而纳入组织的战略管理层面，其战略性地位日益加强。
