组织形象是一个组织综合素质在社会公众中形成的总体印象，也是组织内外公众对一个组织的整体评价和判断的整套要求和标准。拥有良好的组织形象，不仅表明该组织有着良好的公共关系状态，还表明其拥有一笔非常可观的无形财富，是组织有形资产和无形资产有效综合运用的结晶。作为当今世界最大的快餐店连锁集团——麦当劳公司的成功，很大程度上得益于独特的企业形象战略。麦当劳公司的经营理念是QSCV，即品质、服务、卫生、价值。自1962年起，麦当劳一直采用金黄色的“M”招牌，它像两扇打开的黄金拱门，象征着快乐和美味；作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一员。麦当劳进入中国已有20多年的历史，金黄色的“M”已经深入人心。
2）国际化合作战略
树立良好的国际形象是各组织国际公共关系的基本目标。如何在树立良好国际形象的基础上促成与目标公众的合作从而促进该组织的更好发展，是现代组织对国际公共关系更深层的要求。同样，国际经济发展、社会进步的背后，都存在着一系列的问题亟待解决，而这些问题都是国际性的、全球化的，世界的每个国家每个角落都存在的。比如环保、人口膨胀、战争与和平、人权与主权等问题，已非一个国家和一个民族所能解决，必须通过全球性、跨文化的传播沟通达成共识，在此基础上，制定国际化的标准，靠全人类通力合作来加以解决。公共关系在解决这类问题的过程中，是具有独特作用的。作为当今世界一个负责任的大国，如何通过国际化的沟通与合作去解决这些问题，是我国政府、企业、社会团体及其他各类组织开展国际公共关系活动的重要使命。
因此，现代化的国际公共关系主体必须学会如何整合与优化国际公共关系资源，即：整合优化目标公众国家政府的制度、政策和法律资源，能够获得这些资源的支持对于组织在该地区立足和生存有重要的帮助；整合优化国际相关组织资源，能够得到第三方力量的帮助；整合优化人脉资源（特别是知名人士），能够起到助推剂的作用；整合优化竞争对手和合作伙伴资源，能够补充和优化自己；整合优化国际传播资源，能达到更好的宣传和包装效果。
4.机遇与挑战并存
改革开放以来，特别是进入21世纪以来，国际、国内形势发生了重大变化，中国公共关系业迎来了快速发展时期。
国际上，世界出现多极化趋势，中国提出的和平、合作、发展、共赢的发展理念得到国际社会的认同，中国各类组织在国际上的广泛参与，以及众多华侨华人在国际各领域的卓越成就，使我国无论是在以经济为代表的硬实力方面还是在文化建设、国家形象等软实力方面，在国际舞台上都发挥着重要作用。
在国内，随着我国经济社会各方面建设全面推进，综合国力不断加强，各级政府、企事业单位、社会团体等对公共关系的了解日益加深，并已经引入和建立公共关系专业服务。中国的国际公共关系行业有了长足的发展，众多的本土公关公司、公关协会、公关部门都已经有十几年的历史，积累了较为丰富的经验，在国际范围内已具备一定的影响力。近年来奥运会、世博会的成功举办，城市形象的成功推广，各种新媒体的出现，给我国国际公共关系的发展带来了前所未有的机遇。
然而，机遇总是与挑战并存。公共关系在我国只有20多年的发展历史，国际公共关系的出现时间还要稍微短些，与世界其他国家相比，我国公共关系的成长还比较稚嫩，社会对公共关系价值的认识还有待于进一步提高，专业服务水平、地区间发展的差异、人力资源、社会资源等瓶颈仍然制约着公共关系的发展。现今，国际公共关系出现了很多变化，需要专业服务的领域越来越多，应用的范围和领域变得更大更广泛，因此，我国的国际公共关系的发展在专业化、职业化、规范化方面都面临着严峻的挑战。
（1）国际公共关系的专业水平还有很大的提升空间，必须提高进入此行业的门槛，切实制定出国际公共关系服务专业化的长效机制。
（2）公共关系人才缺少，特别是国际公共关系人才稀缺。要促进国际公共关系发展，就必须有一大批资深专家，还要培训出能够持续跟进的专业人才。
（3）经过金融危机冲击的后金融危机时期，组织更加注重技术的创新、理论的创新。新技术、新手段、新理念将大量运用到公共关系领域中去，它们将完成对公共关系传播、沟通和管理的方法与手段的调整、更新，公共关系将更为丰富多彩。
（4）中国国际公共关系事业的发展，要求中国公共关系教育更加科学化和规范化。一方面，市场迫切需要大量的公共关系人才，尤其是复合型的国际化的公共关系人才将大受欢迎；另一方面，社会化的公共关系教育与培训将有增无减，在公共关系行业发展的推动下，在规范化的高等教育的引领下，全社会的普及型及提高型的公共关系教育与培训将有规模、有系统地交叉运行。
18.2国际公共关系活动
18.2.1国际公共关系的原则
国际公共关系所涉及的活动内容和范围，要远远超过一般的国内公共关系，它不是国内公共关系的简单延伸，因此应遵循以下特有的原则。
1.以维护国家形象、保护国家利益为核心
当一个组织在开展国际公共关系活动时，无论这个组织是政府、企事业单位还是社会团体等，虽然具有一定的独立性，但毕竟是国家的一部分，某种程度上代表着整个国家，因此，都必须顾及国家的整体利益、尊严和形象。如果没有国家的尊严和形象做后盾，那么每一个组织开展公共关系活动时同样没有尊严和形象；应当明白每一个组织与国家是一荣俱荣、一损俱损的血肉相连的关系。因此，维护国家形象和利益是每个组织在从事国际公共关系活动时所必须遵守的核心原则。
2.诚实信用
诚实信用原则是开展国际公共关系活动的首要原则。国际公共关系活动的目标是建立组织与国际公众之间的良好关系，而良好的公共关系的建立和维持就必须以互相信任、互相尊重、诚实守信为基础。诚实信用是公共关系伦理的核心内容，无论是开展国内公共关系工作，还是开展国际公共关系工作，都必须实事求是，客观、全面、公正地向公众提供信息。一个组织只有把自身塑造成为一个诚实守信的形象，才能取信于公众。如果没有对事实的准确把握，那么组织开展的公共关系活动也就失去了基础。弄虚作假的行为一旦被戳穿，对公众关系的破坏将是致命的，对组织形象的损害也是严重的。诚实信用是赢得信誉的第一步。
3.平等互利，互相尊重
世界各国的风俗习惯、语言、社会制度、意识形态、地理环境、发展水平有很大差异。无论大小国家、经济发展的好坏、组织的强弱都要一视同仁，既不能嫌贫爱富也不可持强凌弱。应该像对待本国的同行和公众一样，平等地对待外国的同行和公众，这是尊重人权最基本的表现。在国际公共关系中活动中，能否平等待人、相互尊重，关系到国际公共关系活动的成败，从而影响组织的国际形象。
在主客双方彼此平等的基础上，公共关系的建立和维持从根本上是以利益为纽带，在实现本组织目标和利益的同时，又使公众受益，这就要求组织“以公众利益为导向”，把公众的利益视为最重要的因素予以考虑，把能否充分满足公众的利益作为组织公共关系活动的目标导向。组织的利益与公众利益从根本上讲是一致的，但有时也会出现矛盾，当这种矛盾难以协调时，组织应当从长远、整体利益着想，甚至不惜牺牲自身的短期利益和局部利益，以满足公众利益。因此，在国际公共关系活动中既要考虑本组织的利益，又要兼顾公众利益，使双方互利互惠，实现共赢。反之，即使双方勉强建立合作关系，也不会持久和稳固。
4.遵守国际惯例
在开展国际公共关系工作时，各行业各领域都有自己独有的成文和不成文的规则即国际惯例。国际惯例植根于国际交往实践中，是在长期反复实践中逐步形成的某一特定领域内的习惯性做法或通则。国际惯例不是一成不变的，随着科学技术的发展和社会进步，原有的惯例不断地完善，新的惯例则在频繁的国际交往中应运而生。中国国际公共关系发展的时间还不长，对国际公共关系活动中的惯例了解得还不多。随着国际交往的日益增多、国际公共关系活动的大量开展，我国各类组织能够更多地熟悉和掌握有关的国际惯例。每个组织在坚持自身特色的同时必须遵守这些基本规则，不遵守规则的行为必将受到谴责和惩罚。
成文的国际惯例，即由国际组织或学术团体对不成文的惯例进行解释、整理编纂后的成文形式，它具有条理性、明确性和稳定性。如国际商会于1933年制定的《统一惯例》，1936年主持制定的广泛适用于国际货物买卖当事人双方权利与义务的《解释通则》；国际法协会制定的《华沙—牛津规则》；国际海事委员会制定的《约克·安特卫普规则》；联合国国际贸易法委员会主持制定的《仲裁规则》与《调解规则》；联合国经济及社会理事会主持制定的《跨国公司行为规则草案》；联合国贸易与发展会议经过多年努力整理而成的《国际技术转让行为规则草案》等。不成文的国际惯例，即在国际公共关系活动中约定俗成的规则，通常为国际社会普遍认可，并像遵守所在国家和地区的法律法规一样自觉遵守。例如，在向社会公众广泛传播信息的过程中，注意保守组织或客户的商业机密；公共关系职业性服务机构要在公平竞争的基础上寻求公共关系项目，不得向自己已有客户的竞争者提供服务等。
5.内外兼收，综合运用
国际公共关系活动面对复杂的国际环境，如何充分开发信息、积极传播信息、有效地使用信息，从而获得公众的理解和支持，达到组织目标的实现，是现代国际公共关系必须解决的一项课题。科学技术的飞速发展，各种技术、手段、理念的快速更新，各种文化、各学科互相渗透彼此融合地推动国际社会的巨大变化，已是大势所趋。立足于此，国际公共关系作为一种实用的技术和理论，一方面，要整合兼收各种相关学科的知识，如现代管理学、地理环境学、市场营销学、信息传播学、国际广告学等；另一方面，要充分合理利用报纸、杂志、广播、电视、户外宣传等传统媒体，加大对互联网、移动电视、手机、IPTV等新媒体的应用，向国际公众传递组织信息。纵观世界上成功的国际公共关系案例，无一不是综合灵活运用各种手段、多元传播的结果。
18.2.2国际公共关系活动的内容
本章在前面对国际公共关系的主客体已经有粗略的涉及，本节做一下具体详细的分析。不过需要说明的是：在分析国际公共关系主客体时，因为现代国际公共关系所涉及的领域繁多，各种组织及其所对应的目标公众多种多样，难以界定和划分清楚，所以并不局限于具体地研究国际公共关系的主体、公众对象，而是抽象出一般意义上的本国组织及与之相对应的目标公众作为主体，也就是基于普遍意义上的论述。
1.国际公共关系主体
从事国际公共关系活动的主体是多层次、多方面的，包括政治、经济、科技、文化、民间社会团体等各种组织机构，难以明确地界定和划分清楚具体的公共关系主体。一般而言，国际公共关系主体指的是与国外公众发生交往关系的一国组织。从西方国际公共关系主体看，有工商企业、公共关系公司、文化团体、宗教团体、政治组织和军事组织等，各行各业的社会组织都在进行广泛的对外交往；从我国目前的情况看，从事国际公共关系活动是以营利性组织为主，非营利性组织（各种民间社会团体等）参与的还不是很多。现将经常参加国际公共关系活动的我国主体性组织简单分类如下。
（1）政府对外管理机构。主要是各级政府的外事部门、对外经济管理部门及招商引资部门等。在处理对外事务时，运用国际公共关系加强与国外公众的沟通协调，多带有较强的国际公共关系性质。
（2）金融信托组织。主要是指存储、借贷外汇的银行系统，如中国银行及其在世界各地的分行、中国投资银行、中国国际信托投资公司、中国工商银行国际业务部等，它们与国际客户进行广泛的业务交往，是我国的贸易公司及进出口商、合资企业等和外国客户进行经济往来的国际贸易信用中介，是各类公司和企业的押汇、托收、担保和各种证券处理的承担者。
（3）对外贸易组织。无论在何种经济体制下，对外贸易公司或进出口商都是本国对外经济贸易往来的主体。它们直接参加世界市场的经济活动，广泛地接触外商和外销产品的消费者，精通国际公共关系的技巧，国际公共关系活动是其实现盈利的关键。
