（4）跨国和外向型企业。当今，中国国内的中外合资合营企业发展迅速，在这些企业的经营管理活动过程中，中方不仅要与外商或参与管理的外国企业家协调好关系，而且要参与产品的外销活动，因此必须要用到国际公共关系；专门生产外销产品的企业在开拓国际市场和维持国际市场占有率上也必须运用国际公共关系；实力比较雄厚的国内企业，通过各种渠道运用国际资源组织产品生产，进行跨国经营，更需要运用国际公共关系在风云变幻的世界市场上立于不败之地。
（5）专业从事国际经济信息咨询及公共关系服务的机构。如国际经济信息咨询公司、国际广告公司、国际公共关系公司。
（6）对外旅游服务机构。包括涉外宾馆、酒店、旅行社、民航、海运交通部门等组织。国际旅游业已经成为许多国家外汇收入的一个重要来源。这些组织主要分布在重要的旅游城市中，国际公共关系在这些组织中为其树立良好国际形象，吸引外国客商和游客，并提供高质量的服务，从而实现组织目标。
（7）科教文卫、民间社团组织。随着我国对外开放政策的实行、市场经济的发展，我国越来越多的科技、教育、文化、卫生及各种民间社团组织纷纷走出国门参与到各种国际交往当中，国际公共关系活动成为它们的开山利刃。
2.国际公共关系的客体
国际公共关系的客体是指与主体组织的国际公共关系相关的国际公众。国际公众，即与特定的国际公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是国际公共关系工作的对象。国际公众是社会组织为发展国外业务，扩大国际影响所面临的并与之存在某种关系的非本国国籍的个人、群体或组织。
与一般的国内公众相比较，国际公众有着一系列的特点。例如，国际公众处在不同的社会环境、文化氛围和政治制度中，他们的信仰、利益、兴趣、态度要比国内公众更复杂，更容易受国际环境的影响发生变动。同时，他们也具有一定的同一性和可沟通性、传播性。要深入细致地分析、研究和把握国际公众所独有的特点，必须结合国际公众的分类。
1）按照国际公众对组织的重要性划分
（1）首要公众，是指那些对组织的生存和发展具有直接和重要影响的公众，如顾客或消费者、股东、经销商等。
（2）次要公众，是指那些与组织不存在直接的业务或利益上的关系，但对组织的生存和发展有一定程度影响的公众，如社区、新闻媒介、政府部门等。
2）按照国际公众对组织持有的态度划分
（1）善意公众，是指那些对组织有一定的了解，并抱有很大的希望，对该组织的行为和目标持赞赏、支持、合作态度的公众，也叫支持公众。一个组织的善意公众越多，说明该组织的国际公共关系处于越有利的发展环境之中。
（2）独立公众，是指那些对组织的行为和目标持中立态度，或尚未表态、持观望态度的公众，也叫中立公众。独立公众存在两种转变的可能，要么转化为善意公众，要么转化为敌对公众，因此，组织不能忽视独立公众，要在掌握稳固善意公众的前提下，尽力争取独立公众逐步完成向善意公众的转变。
（3）敌对公众，是指那些对组织的行为和目标持反感、敌对或不合作态度的公众，也叫仇视公众。无论何种原因，敌对公众的存在对组织的发展总不是好事，当敌对公众达到一定规模时，对组织的发展就会构成威胁。组织应当及时了解情况，分析原因，采取危机公共关系的手段，缓和、化解矛盾和冲突。
3）按照国际公众的发展过程划分
（1）潜在公众，是在目前还没有与组织形成明朗的利益关系，但随着条件的变化，组织为谋求发展而进一步挖掘有可能与组织发生交往关系的那类公众。
（2）现实公众，是与组织已经存在明确的、现实的利益或需求关系的那类公众，它是由潜在公众逐渐转化而来的。
潜在公众向现实公众转化的过程，是由组织的发展思路和发展方向决定的。也可以说，由潜在公众转变为现实公众是组织不断发展的结果。因此，组织必须认真地分析和定位自身之后，方能界定自身所需公众的范围，抓住现实公众，积极预测和培育潜在公众。只有潜在公众多于现实公众，并源源不绝地向现实公众转变，组织才拥有更广阔的发展空间。
3.国际公共关系活动的基本内容
一国组织的国际公共关系活动目的在于树立良好的组织形象，加强与国际公众的沟通与交流，争取他们的支持，建立和形成良好的关系。
（1）监测环境。了解国际公众所在国家、所在地区的公民需求、文化传统、价值观念、政治与经济情况及他们对组织所持的态度。
（2）预测分析。在监测的基础上进行分析和预测，特别是一些不确定的因素，更应该予以重点考察、分析和预测，预测分析可使本组织在国际公共关系活动的开展中更具有针对性。
（3）组织宣传。依据监测环境反馈的信息进行分析和预测，结合本组织实际制定策略，宣传组织的宗旨，树立组织的国际形象，并努力消除国际公众的敌意、抵触和排外的情绪，协调和沟通与国际公众的关系，争取他们的认同和支持。
（4）具体实施。在这个阶段，组织按照之前监测分析结果所制定出的战略，有目的地举行记者招待会、举办产品展销会、组织参观、组织纪念活动、开展文体活动、支持赞助当地社会的发展计划、参与当地福利和慈善活动等，使目标国政府、有关人士，特别是国际目标公众了解本组织，增强对方对本组织的好感与信任。
（5）日常国际公共关系活动。组织开展国际公共关系活动不只是一时的公关，日常的国际公关事务也是大量的、多方面的，如收集汇总各种信息资料，编制印刷组织宣传刊物、视听资料等，还包括日常的迎来送往、参观访问、投诉、建议、节日拜访等内容。
（6）危机处理。危机处理即危机公共关系。相关内容已在第14章“公共关系危机处理”里详细论述，此处不再详述。
（7）注重人脉资源的利用。中国人特别注重讲人情，在国际公共关系中更应该发挥这一文化的作用，加强与所在国公众代表、社会名流的社会交往，同时充分利用国际舞台上知名华侨、华人的力量，则更加有助于推广组织良好的国际形象。中国新闻社课题组发表的《二〇〇八年世界华商发展报告》显示，改革开放30年来，从中国大陆走向世界各地的新华侨、华人总数超过600万人，目前有4800万华侨、华人分布在世界各地。如何开发和利用好丰富的人脉资源，是中国国际公共关系组织发展的又一个新课题。
18.2.3国际公共关系运作的程序
国际公共关系活动的具体运作程序与一般公共关系没有太大区别。美国著名公共关系学专家卡特利普·森特在与他人合著出版的《有效公共关系》一书中就提出了公共关系操作程序——“四步工作法”，这一理论至今仍被中外公共关系学界所普遍接受。“四步工作法”是从公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估四个阶段进行的。但国际公共关系活动所面临的环境和公众更复杂易变，在具体操作时，只有把握住其特点才能取得实效。
1.国际公共关系调查
国际公共关系调查是收集、分析和研究与组织有关的各种国际信息，为制订科学、合理的公共关系活动方案提供可靠依据。它侧重于调查国际公众和国际社会的情况，帮助组织时刻掌握国际环境的种种变化，以便有针对性地开展国际公共关系活动。
国际公共关系调查的内容，是指与组织密切相关的各种国际信息。主要包括以下几个方面。
（1）组织相关的国际社会环境。国际上或目标公众国家对组织公共关系活动产生直接或间接作用的政治、经济、文化和法律环境等。
（2）组织面对的国际公众的情况。组织开展国际公共关系活动的最终目标是具体、特定的公众，既有个人又有组织机构。只有了解和认识公众，才能提高公共关系活动的针对性和有效性。主要包括：公众的数量、类型、分布；公众的需求、动机、行为；公众的宗教信仰、教育程度、风俗习惯；公众的经济水平及消费的需求、结构、习惯；公众对组织的态度、认知、评价；公众的价值观、审美观、道德风尚；公众的媒体接触范围、种类、频率等。
（3）组织自身状况调查，在组织自身状况调查中，一般包括组织的性质、定位、特点、发展方向及组织在国际上的知名度和美誉度等。
（4）传播环境的调查。在进行国际公共关系活动中，传播媒介及其在公众中的影响力应列为重点调查内容，从以下方面入手：大众媒介——电视台、广播电台、报刊（种类、数量、分布）等；媒介的组织结构、职能、分工、运作程序；媒介管理的法律、法规；媒介的价值取向、经营策略、报道方针；媒介的收费标准；媒介负责人的基本情况；新媒体的接受和使用程度等。
国际公共关系调查的方法与一般公共关系大同小异，主要是根据不同情况采取不同的方法，只有运用的方法和情况相匹配，调查的结果才能更准确。常用的调查方法有：访谈调查法、文献调查法、问卷调查法、委托调查法、现场调查法等。
2.国际公共关系策划
国际公共关系策划是国际公共关系活动的核心和关键环节。从调查研究的结果看，国际公共关系策划是运用知识和智慧，构思和设计公共关系活动方案的过程。国际公共关系策划要解决的主要问题是：公共关系活动的目标、内容、对象、策略、时机、方式及相关的媒介等。
1）国际公共关系策划的内容
（1）国际公共关系活动目标策划。这是指公共关系人员在大量的调研和运用各种科学方法、经验的基础上，来确定组织开展国际公共关系活动所要达到的目的或成果，是对目标的选择与定位的过程。
（2）国际公共关系活动主题策划。它是国际公共关系活动目标的具体化，是对国际公共关系活动内容的提炼和高度概括，指导着整个公共关系活动的进行，连接各项目、各程序，是公共关系活动的灵魂。
（3）国际公共关系的传播策划。组织要想有效地将信息传递给特定的国际公众，就要制定恰当的传播程序，选择合适的传播渠道，围绕国际公共关系活动的目标开展工作。
（4）国际公共关系活动方式策划。具体活动以何种方式开展更符合实际情况的要求，更符合国际公众的口味，更容易对国际公众产生积极影响，都是基于调查分析的结果。
（5）国际公共关系活动经费预算。按照确定的目标，将完成任务所需的经费一一列出，编制详细的预算表，做到量力而行，高效使用。
（6）国际公共关系时机策划。公共关系活动内容、时机不同，效果截然不同。公共关系人员要善于审时度势，抓住机会，甚至创造机会。有的时机是可预先选定的，如国际性的节假日、国际性的文体赛事；有的时机却是偶发的或“天赐”的，需要公共关系人员及时捕捉。
2）国际公共关系策划的步骤
根据国际公共关系活动策划的内容，策划步骤也基本清晰。
（1）确立国际公共关系活动的目标和主题。
（2）分析研究国际公众的民族文化背景，寻找最佳切入点。
（3）分析研究可以利用的媒介渠道，选出既经济又合适的传播手段和方式。
（4）进行国际公共关系活动经费预算。
（5）选择最佳时机。
3.国际公共关系活动实施
国际公共关系活动实施是将活动策划的内容转变成现实的过程，具有较强的操作性、应用性；再完美的公共关系策划方案，也只有借助于强有力的实施才能充分实现其价值。因此，在实施过程中应注意以下几个环节。
（1）正确地选择国际公众对象和传播渠道，对策划进行必要的补充和调整，采取一定的保障措施及时排除实施中的障碍。
（2）国际公共关系活动的实施过程，也是信息传播的过程。因此，组织必须根据国际公众的特点，精心设计和准备国际公共关系信息，使其符合他们的习惯和口味，使他们容易理解和接受。
（3）国际环境变幻莫测，国际公共关系活动实施常会发生与实际相脱节的情况。这就要求组织能够立即分析产生问题的原因，及时采取措施，保证活动的有效实施。
4.国际公共关系评估
国际公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系的调查、策划、实施及效果进行检查、评价和总结，以判断其优劣的过程。它既是国际公共关系“四步工作法”中的一个独立环节，同时又贯穿于其他三个环节中，通过评估、反馈，进一步完善国际公共关系计划和方案，为后续的国际公共关系活动提供借鉴和指导。
国际公共关系评估的内容十分广泛，不同活动的评估内容和标准都大不相同，但一般都涵盖以下几点。
①活动是否覆盖到目标公众，是否成功地影响或改变了这些公众对组织的态度、观点和行为，推进了组织总目标的实现。
②量化活动效果指标，对组织国际公共关系活动所取得的效果进行量化。
③分析传播渠道的作用，应从传播渠道的选择适当与否及宣传的质量、效果如何两方面来考察。
④国际公共关系活动初期调查研究是否准确无误，策划是否合适可用，经费预算是否合理，组织在本次活动中积累了哪些经验教训等。
