（2）影响定价的因素。影响新产品定价的主要因素是产品成本、市场需求、竞争状况和心理因素。一般而言，企业的产品价格都必须高于成本费用，只有这样企业才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用，保持生产经营活动正常进行，但有时候企业会考虑自身的联动利益和战略效果会采取贴本定价的策略。影响新产品市场需求主要有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量。总体而言，产品价格和需求量成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反之亦然。但不同类型的市场价格弹性差异很大。一般来说，缺乏弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；富有弹性的商品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。竞争产品的质量和价格对新产品定价有直接影响，市场竞争价格往往确定了新产品定价的上限。企业应了解和分析竞争者的产品质量和价格，通过比质和比价，准确地制定新产品的价格。购买者的心理因素影响其购买行为也会影响新产品的定价，这一点也必须引起市场开发者的注意。
四、市场开发创新的品牌营销策略
品牌是用以识别厂商的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称或标志，通常由文字、符号、标记、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合的概念，它包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌名称是品牌中能够用语言成为表达的部分，如奔驰、海尔等；品牌标记是品牌中可以识别、便于记忆，但不能用语言表达的部分。品牌营销旨在通过与大媒体的整合传播，引起社会的关注，从塑造良好的口碑、形象，提升自身品牌的价值。
具体可分为品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四个环节。品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示；品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。
随着客户经济时代的到来，品牌营销已成为市场开发创新的重要内容之一。具体而言，品牌营销的开发策略主要包括如下几个方面的内容。
（1）个别品牌策略。即企业对产品组合中的每一个产品采用不同的品牌名称和标示。如宝洁公司的洗衣粉使用了汰渍，肥皂使用舒肤佳，牙膏使用佳洁士等。这种策略为每一种产品寻求不同的市场定位，便于消费者识别不同质量、档次的商品，有利于企业的新产品向多个目标市场渗透，同时分散营销风险。但使用个别品牌的缺点是企业必须对每一个品牌进行促销、包装设计、进行品牌维护，市场开发创新和营销成本较高。
（2）家族品牌策略。即企业对所有产品统一采用相同的品牌名称和标示。例如，飞利浦公司的所有产品都以“PHILIPS”为品牌。
采用同一品牌策略可以在企业品牌赢得良好市场信誉的情况下顺利地向市场推出新产品，进而缩短新产品的导入期，大大降低新产品宣传费用。其缺点是如果某一种产品因为某种原因出现问题就可能影响全部产品和企业的信誉，引发重大的经营危机。
（3）系列品牌策略。指企业对每一条产品线用一个品牌名称和标记，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌。应用这种品牌策略，一般是为了区分不同大类的产品。例如，史威夫特公司针对自己生产的两类不同火腿和化肥，分别选用为“普利姆”和“肥高洛”两种不同的名称和标记。
（4）企业名称加上个别品牌策略。指企业对其各种不同的产品分别适用不同品牌，但在新产品名称上冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司采用这种品牌策略，推出“凯洛格富来卡米饼”、“凯洛格麦麸葡萄干”等，同时各种不同的新产品采用不同的品牌名称，又可以使各种新产品显示出不同的特色。
五、市场开发创新的柔性策略
市场开发创新的柔性策略，是现代信息技术条件下市场开发的新趋势，旨在通过柔性策略以满足消费者的个性化的消费需求，为消费者提供多样化的超值服务，从而实现企业技术创新和利益增值最大化的经营策略。
（一）零库存营销策略
（Zero Stock Marketing）零库存营销是按需定产、库存为零的一种营销方法。即先接订单后生产，争取到足够的订单，加强产前订货工作，争取库存为零。
这种方法的关键是要争取足够的订单。也可称为订单式管理。奇瑞采用的就是订单式生产的控制模式。经销商每周向厂商下一次订单，预定下周需要的车辆型号和数量；期间，经销商还可以进行一次增补订单的操作。举例而言，每月1号经销商开始预定7号到14号期间需要的车型，4号的时候还可以就一周的销售情况进行一次修正，向厂商增订需要的车型。因此，奇瑞的经销商每周都有两次订单机会，一个月最多可以下8次订单。这种订单式生产的模式并不是奇瑞的创新。订单式生产已经是全球汽车厂商通用的“随行就市决定生产”的利器，丰田称霸全球的一个关键因素就在于其对订单的独到管理。
（二）定制式营销
（Customization Marketing）定制式营销是一种依赖于现代信息技术和选进的制造系统，指企业在产品主要部件按照标准化原则实施生产的基础上，在产品的最后加工组装阶段，根据每个顾客的特殊需求，完成产品最后组装过程的营销方式。在定制营销过程中，企业尽量把每一个顾客都作为一个单独的细分市场，在买卖双方协同一致的基础上，生产着眼于能够体现顾客意志的产品。定制营销策略包括合作性定制、适应性定制和选择性定制几种类型。
（1）合作型定制。当产品的结构或可供选择的组件式样繁多时，顾客往往难以确定哪种产品组合更适合自己，这时可采取合作型定制，如松下电器公司等为消费者开创“自选零件，代客组装”业务。
如在自行车商店，销售人员帮助客户挑选各种零、部件外形和颜色；然后将各种数据输入计算机，几分钟内将自行车的蓝图描绘出来；接着再根据顾客要求进行调整，直至顾客满意；最后商店将数据传真到工厂，立即投入生产。两个星期后，顾客便可骑上体现自己风格的自行车。
（2）适应型定制。当产品的构造比较复杂时，顾客不方便参与很多，企业可采取适应型定制营销方式。如灯饰厂可按照顾客喜欢的式样进行设计，并按照顾客对灯光颜色强度的需求进行几种不同组合搭配，以满足顾客在不同氛围中的不同需求。
（3）选择型定制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说，用途一致，结构比较简单，顾客的参与程度高，从而产品具有不同的表现形式。例如文化衫上印上顾客喜爱的图案，可以体现出消费者的个性。
（4）消费型定制。在这种情况下，顾客一般不愿意花时间接受调查，但他们的消费偏好比较容易掌握。这时公司可通过调查来了解顾客偏好，为其设计出合适的产品或服务。全球最大的电脑直销公司——戴尔（DELL）电脑，以“零库存、零环节、低成本、个性定制”而闻名。戴尔公司是最早通过网络进行大量销售电脑的大型公司，取得了巨大的成功，可以说它把定制式营销发挥到极致。
本章习题
1.什么是市场营销创新？
2.简述电子营销的基本步骤和功能。
3.举例说明绿色营销的商业价值和设计策略。
4.简述市场管理创新的主要风险。
5.简述企业针对已有市场进行市场管理的策略。
6.新兴市场的潜在性具体表现有哪些方面？
7.如何针对新兴市场进行市场管理创新？
本章教学案例
沃尔玛案例分析沃尔玛的成功应该有许多因素，但其独特的市场营销策略必定是其中最重要的因素。沃尔玛企业市场营销创新的策略集中体现在其思想经营原则之中，充分体现了服务营销和文化营销的基本思想。
1.日落原则
它要求今日的工作必须在日落之前完成，对于客户的服务要求必须在当天予以满足，做到日清日结，决不拖延。这一原则归因于公司创始人萨姆·沃尔顿常说的一句口头禅“为什么要把你今天能做的事推到明天。”这是沃尔玛文化很重要的内容，也是其客户服务深受欢迎的原因所在。这个原则体现了萨姆的三条基本理念：尊重他人、服务客户和追求卓越。在沃尔玛企业营销创新中，有这样一个故事，很能体现其企业文化精神。一个星期天早晨，地处阿克·哈里森的沃尔玛商店的一位药剂师接到一个患糖尿病的客户打来的电话，说是他误将胰岛素当作垃圾扔掉了，希望商店能够给予帮助。这位药剂师知道糖尿病患者没有胰岛素的危险性，他放下电话，就立即冲进商店，打开药箱，给客户开了胰岛素处方，并派人速将药物送到患者手里。日落原则的核心就是急客户之所急，立即服务。它与尊重个人、注重服务和精益求精的企业理想是一致的，体现出沃尔玛时刻为客户着想的经营宗旨。
2.超出客户期望
它要求员工不断改进服务，为客户提供更好的服务，以至于这种服务超出客户原来的期望。沃尔玛每天都收到大量的感谢信。许多时候，客户们写信表达谢意仅是因为一个微笑、或是公司员工记住了他们的名字、帮忙提送所购物品。更多情况下则是为了表扬公司员工的服务精神。一位在罗里达州新士麦纳海滨的沃尔玛露天饮食店经理，发现一位女士在附近的沃尔玛商店买了一张既无螺栓也无螺母的野餐桌，她不可能再开20英里回去购买零件。于是，这位经理开着自己的购物车去另一家沃尔玛店买了零件，带到乡下送给那位客户，并帮助装好了桌子。正是通过这些细小的优质服务，沃尔玛吸引了大量的回头客，生意十分兴隆。
3.十步原则
它要求员工无论何时，只要客户出现在你十步距离范围内，员工必须看客户的眼睛，主动打招呼，并询问是否需要帮忙。创始人萨姆每次到商店视察，都要求员工与他一齐发誓，严格履行十步原则。据说这是萨姆在大学时就总结出来的一条人际互动原则。当时他为了提高自己的知名度以成功竞选校学生会主席，就注意对校园里遇到的每一位学生，在他们开口之前先打招呼，尽可能与他们交谈。后来，他把这一成功经验带到零售业的经营之中，并逐渐加以完善，使其成为其企业文化的核心内容之一。
4.薄利多销原则
这一原则早已被广泛应用，但沃尔玛将其发扬光大，成为零售业经营成功的不二法门。萨姆将“低价销售、保证满意”作为企业的服务宗旨，并将其写在Wal-Mart招牌两边。沃尔玛的核心价值观念是“让客户以最低的价格换取最优良的产品和服务”，公司历来坚持薄利多销的原则就是这一基本价值观的最生动地体现。在早期的商业经营中，萨姆发现，如果每天商品进货价是80美分的话，标价1.0美元卖出的货的数量比标价1.2美元卖出的数量高3倍。这样，虽然每件商品的利润可能少一些，但总体利润却要高出许多。萨姆因此认为，低价销售是零售业的未来，只有实行“真正低价”才能赢得客户。
