“在网上的世界里，一个社区意味着人们生活、工作和娱乐的一个单位。”由此可见，虚拟社区与现实社区一样，也包含了一定的场所、一定的人群、相应的组织、社区成员参与和一些相同的兴趣、文化等特质。虚拟社区在现实的社会之外正在孕育着真正的联系、真正的友谊和真正的社会精神，它并非虚拟。
“娱乐”因为直接诉求于各种情感，产生了一种“人同此心，心同此理”的凝聚力，将有着同样心态的人，结合成一个超越距离的虚拟群体。现代城市中的酒吧、咖啡吧已经成为人们寻求加强交谊的心灵“庇护所”。
对于新生代来讲，他们的社交圈子小，但他们又非常希望交友，而网络提供给他们这么一个场所——既可以认识新的朋友，又可以与现实中的朋友保持紧密联系。在虚拟环境中，志趣相投的人往往结成团体，对社会中、身边的事情发表看法，而且在网上不需要负太多的责任，从而摆脱社会生活中带给他们的压力和责任。他们经常组织活动，如爱车族、旅游族等等。
进入21世纪，小资一族已经过时，取而代之的是“BoBo 族”——努力工作的同时还懂得享受大都市里的阳光和咖啡的一族。BoBo 族的生活宣言是：追求自由，挑战自我，实现心灵满足。一个纯粹的BoBo 族，懂得享受生活，却不铺张奢靡；特立独行，却不标榜另类；他事业有成，却不追名逐利，只试图在生活品质和灵魂自由中寻求最为超然飘逸的态度。BoBo族这一新生词，由《纽约时报》资深记者戴维布鲁克斯在《天堂里的BoBo 族——新社会精英的崛起》（BoBos inPar adise）一书中首度提出的，由Bourgeois（布尔乔亚）及Bohemian（波西米亚）两词合并而成。意思是指既赞成资本主义的布尔乔亚，又崇尚自由与解放的波西米亚；既拥有高学历、丰厚收入又讲究生活品位、注重心灵体验的一族。
归属意识的增强是现代人心灵空虚和不切实感的表现。在追求个性化的时代，顾客企图在众多产品中寻找出自我认同的品牌，并以此来强化自我的认同感与归属感。这种属于某个群体的感觉，会让消费者觉得自己很酷、很性感、有个性或是很有风格。现代消费者所购买的产品与服务，也越来越像是一种象征自我的标志。
为此，在娱乐、体验为潮流的商品社会，企业的经营必须由以商品及服务为核心，转化到以消费者的价值为核心，企业最重要的资产不是机器、资金，而是忠诚的消费者。因此，企业最重要的使命就是如何去实现消费者的价值，实现消费者自我的归属感。
1920年创立于佛罗伦萨的Gucci 在全球已有数百家商店，然而其座右铭仍为“Stay Small To Remain Great”，诠释了区隔市场、焦点经营才能创造更大空间的经营概念。毫无疑问，在同质化时代，唯有利用明显的区隔定位才能创造商品的明显个性，唯有突显商品个性才能得到特定忠实消费者的认同。定位专家阿尔·里斯认为：“没有哪一种产品或服务能够吸引所有的人。总会有人想要与众不同，想要选择主流大众所排斥的东西……那种想要符合所有人口味的努力是商家所犯的最大错误。最好是紧紧盯住自己的业务而不去考虑别的任何人。”
因此，在成为世界性的商品之前，就必须先塑造出一个可世界化的特定商品风格。万宝路香烟、可口可乐、奔驰汽车、鳄鱼T 恤、麦当劳、肯德基等等，它们都在一个竞争市场中，塑造了一个特定的新产品价值与认同感。
米切尔·J．沃尔夫认为，娱乐不但拉近了产品服务与消费者间的距离，也间接满足了现代人对归属感的渴望，因此激发娱乐经济的兴起。
第三节 顾客的“非商品”意识
“不要告诉我价格是多少，请告诉我能给我快乐多少！”这将成为商家面对“非商品”意识的消费者必须回答的问题。生活已经不缺功能，大家要的是感觉。
人们的消费不再局限于商品本身，而是延伸到消费过程中的体验与感受。
消费者的“非商品”意识是高度物质化的产物，现代人懂得“一张一弛，文武之道”的重要性，再烦、再忙，都会努力从各种活动中寻求趣味，追求效率，满足需求的多元化。
马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家则刚好相反。戴维斯（K．Davis）曾就美国的情况做过估计：在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。
马斯洛需求层次理论揭示人的需求层次是阶梯式上升的，同时也揭示了社会安定与平稳发展对消费者需求的影响。随着经济的快速发展，消费者已经由初级的“温饱阶段”逐步过渡到“小康阶段”、“富裕阶段”。大众营销的过度包装与无孔不入的强迫式推销方式，已使大众产生厌倦与排斥心理，针对传统消费心理的营销传播模式已经不能满足现代消费者的需要。现在的消费者都希望在充满人性、关怀与悠闲的消费形态中购物，在一个自愿的、没有压力的方式下，自然地、自由地消费。娱乐经济最大的特点就是将产品直接融入生活，与生活结合，这也导致了现代消费者“非商品意识”的产生。
“非商品意识”的出现促进了新的营销方式的出现。关系式行销（Relationship marketing）、允许式行销（ Permission marketing）、售后行销（After marketing）、一对一行销（One to one marketing）以及网络购物和邮购等都在改变着传统的销售模式，让消费者在无监督、无压力情况下轻松自由地购物。这类新的营销方式是对强迫式的大众营销的反叛，它昭示着一种以“娱乐”
为理念的新型消费方式正在形成。
美国纽约有一家奇特的时装店，商店门口，“独一无二商店”几个大字在闪闪发光的霓虹灯招牌上时隐时现。店里面的几张桌子上整齐地摆着十几排颜料，每排几十瓶，各种颜色样样俱全，墙壁上写着颜色鲜艳，字体不一的“绘画、创造和卓越”、“艺术浪潮”、“发现你的艺术才能”、“没有年龄限制，没有时间限制，没有任何限制”等宣传口号，吸引过往的行人和进店的顾客。在时装店外面，迎街挂着几件圆领衫，上面绘着女人头像，或是山水花草，或是涂鸦式地乱涂几笔。
这家服装商店除了销售各式男女服装，还有创造“杰作”的“艺术之角”，店里所有没有图案的衣服都可以立即在“艺术之角”进行创作和艺术加工。顾客们花上几美元购得一件作为原料的白色圆领衫之后，如若灵感激发，想发挥自己的艺术才能，可免费使用这里的不褪色颜料和绘画工具，随心所欲地为白色圆领衫画图案；若自己不会，每件只需花费七八美元就可以请人代笔。最吸引人的是“自然创作”，就是在一个转盘上抹上颜料，将圆领衫铺在上面，再盖上玻璃罩，然后开动机器旋转，几分钟后即可取出圆领衫，一幅与众不同的佳作便制作完毕。至于衣服上画的是什么，任凭顾客海阔天空地自由想像，每件衬衫上的图案都是举世孤品，独一无二。
上面这家服装店的销售模式给许多人这样的体会：在那里，没有不断向你做“推销式”介绍的导购小姐，顾客觉得自己不是在购衣，更像是在展现自己的个性才华。这种购物体验带有一种新鲜感、成就感，有点像现在都市年轻人中流行的“陶吧”，随便你制作怎么形状，只要高兴就行。
《娱乐经济》一书作者沃尔夫在书中指出，消费者不管买什么，都在其中寻求“娱乐”的成分。在这种“乐趣导向消费”的趋势下，无论衣食住行，都要好玩、带点趣味，会有愈来愈多产品、服务也提供娱乐的功能，或与娱乐活动结合。娱乐元素范围广泛，只要能让人感受到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人、事、物，都是娱乐经济不可或缺的重要角色，这使得各行各业绞尽脑汁满足顾客的娱乐需求。
欧洲的W<服饰（Wild and lethal trash的缩写），意思是“狂野及致命的废物”，推出了新款服装有四个袖子，两长两短，可以穿成短袖、长袖，甚至一边长袖一边短袖。W<牛仔裤上缝上荧光橘色的拉链或在裤裆前加上光的闪电标记，以其新奇、有趣、酷的造型，开启喜欢另类服饰的爱炫耀年轻人的另一种选择，成为青少年谈论的话题。一条四五千元的牛仔裤，一年至少卖掉五千条，而且季季缺货。
N世代（Net Generation）的年轻人是最明显的“非商品”意识消费群体，他们的消费观可以归纳为：娱乐、时尚、格调、品牌和个性。请客吃饭最好是“哈根达斯冰淇淋”，看电影最好是“王家卫”版本的，喝咖啡最好上“星巴克”，香水一定要用CD、CK、KENZO、CHANEL5号。尽管他们算不上有钱人，但他们热爱消费，花钱对于他们来说，带来的是一种“快乐的感觉”。他们是“精致文化”的拥护者，生活在一个物质日趋丰富的时代。当初他们追求阿迪达斯、耐克或许是为了显示个性，但是，当他们看到自己淹没在同一品牌中，个性成为共性时，就另辟蹊径，追求那份独特感。
现代人“非商品意识”的产生还在于现代社会过度的信息传播让人们心生厌烦。告别了传统式的大院落生活，都市人渴望信任与亲情。毫无疑问，现代人比以往更需要回归自然，拥抱亲情、友情，也更重视心灵的平静与关怀人生的意义。
目前，中国内地宠物经济的市场潜力至少能达到每年150亿元人民币，而在美国的宠物市场大约有120亿美金，这两个数字代表着现代人不但在找寻被关怀，而且也在寻找关怀人类甚至是宠物。风行全世界的芭比娃娃、CabbagePatch 娃娃、PUCCA 娃娃等都暗示了现代人类潜藏着“照顾”他人的需求，消费者在购买它们的时候第一印象不是价格，而是一种潜意识的“关怀”。现代企业往往利用这种心理来设计和销售它们的产品或服务。福特公司针对家庭使用功能重新设计了Windstar Moms七人座旅行车：为使车门打开时光线不会刺痛婴儿的眼睛，设计了低瓦数的婴儿式顶灯；内部设计可抽取式小桌子，以便在上面折尿布、准备奶粉的冲泡等新设备，整辆车的细节部分设计充分体现出父母对子女更细腻的关怀与照顾。
“经营之神”松下幸之助曾说，企业经营之目的不在获利，获利只是经营的一种结果，企业经营的目的是要创造与完成消费者的满足。企业的经营不只在创造商品，更是在推销一种文化，尤其当一个企业要以全球化为目标时，更是要推销一个让人引以为傲的文化。对商品文化的追随也体现出顾客的“非商品意识”，也是文化创意产业快速发展的基点。中国年轻人“哈韩哈日”，不是“哈”其物质的形式，更多的是崇拜日韩文化；麦当劳、耐克、可口可乐的全球流行，更多的是对美式文化风格的认同。全球创意产业发展最快的瑞典，其宜家家具以“为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念正向全球贩卖瑞典艺术的设计文化。
顾客“非商品意识”越来越强烈，体验的需求越来越大，企业就要提供更多元的产品内容，才能满足顾客。随着科技的发展、网络的普及，大众媒介的单向传播逐渐被互动传播所接替。不少服装设计师、明星出版互动式光碟或在网络上跟崇拜者对谈、互动。不少网页设计了聊天室、算命、心理测验、网上游戏、投票等活动，同时提供资讯与娱乐，让消费者在娱乐中不知不觉完成了消费行为。所以，在现代人们目中，商品意识正在削弱，而非商品意识在消费者心目中逐渐形成。他们花钱消费有了另外的解释——“丝绸之路”旅游是探索人类文明与冒险的活动；拥有手机的目的是为了更密切的人际沟通和精神乐趣；看《泰坦尼克号》电影代表了对浪漫爱情的憧憬；玩网络游戏、聊天是为了尝试在现实生活中不能扮演的角色……
