美国“创意革命时期”三位旗手之一的李奥·贝纳认为：“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”他强调，广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力”。被李奥·贝纳称为“魔力”的东西包含着娱乐因子，诚如他所讲的：
“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”
“‘伸手摘星’可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫。”
第一节 娱乐广告的历史渊源
在许多产业领域，一些原本与娱乐毫不相干的企业，都在融入娱乐内容，E因素（E 即英文单词Entertainment）似乎决定着消费者穿什么牌子的衣服，吃哪种食品，光顾哪家商店，乘坐哪家航班，选择什么品牌的电脑。如今，在商业与娱乐之间显然已经没有了界限，在消费品领域，娱乐已经成为一个必不可少的因子。“商业与娱乐业之间的界限正在消失，娱乐业侵入了现代经济的各个领域，而且一旦它这样做，就会对它所接触的产业进行重塑。航空、通讯、旅店、时装、餐馆甚至银行，都在选择并使自己适应于融入E因素。”
前面已经讲到，娱乐经济的最初形成就出现在商贸业。卓文君“当垆沽酒”，“顿时远近轰动，小酒店门庭若市，热闹非凡。”史玄的《旧京遗事》写到明末的时候：“京城五月，辐凑佳蔬名果，随声唱卖。听唱一声而辨其何物品者、何人担市也。”而今，商贸业运用创意进行营销的手法已无处不在。
当娱乐、体验因素渗透到商业、服务业中来提高企业竞争力的时候，作为经济风向指针的广告业面对风起云涌的娱乐浪潮，能置身事外吗？
为什么广告不受欢迎，观众一见就想换台，并不是观众不想看广告，而是那些广告太古板平庸，淡而无味，缺乏趣味。如果广告创作人员能够抛开广告的功利性，适当地增加娱乐性，用娱乐因素改造广告，将是改变广告创意平庸化的一个突破口。既然可以用娱乐因素改造经济，当然也可以用娱乐因素改造广告。
娱乐广告能够造就商品的“品牌个性”，或是达到销售的目的。环顾四周，你将发现，小小的纽扣都有性格，它依赖的不是技术的力量，而是广告创意的力量。
那么，娱乐广告是什么？
带给受众快乐、感动、痛苦、互动的都是。娱乐广告的核心是一个“趣”字，通俗的解释是“好玩”。所谓“娱乐”，按《现代汉语词典》的解释是：① 使人快乐或消遣；② 快乐有趣的活动。娱乐就是追求刺激、满足好奇心，或追求休闲、丰富情趣。娱乐就是享受生活，是人类生存发展的重要动力和内容。因此，娱乐广告就是利用一切娱乐元素，能够激起消费者感官兴趣和内心情感并促使其产生行动的广告。娱乐广告，是娱乐艺术对商业广告的包装，是产品与产品之间角逐的另一种视角，使商品增加了欢乐的附加值，是现代企业品牌经营的必用武器。
在现实生活中，人们无时无刻沉溺在丰富的娱乐体验中。现代人的生存状态，一方面迫于社会竞争的压力，紧张而疲惫；另一方面又不断地追逐娱乐。因为紧张，所以加倍地渴求娱乐；但是因为娱乐需要金钱，所以许多人又必须紧张地工作。看起来极端矛盾的两端在现实生活中又是如此的协调。生活是为了娱乐，工作是为了娱乐，广告也就有了娱乐。
澳大利亚的一则卫生巾广告：一名女士装扮完毕准备出门参加晚宴，就在转身离开梳妆台的时候，趴在案上的小猫一跑动把一瓶香水踢翻，瓶中的液体缓缓流至桌上，慌乱间，女士抽出桌边的一小片东西往桌上一贴，液体立即被吸尽。
当女士想把吸在片状物中的香水重新挤回瓶里时，却连一滴也无法弄出来。女士望着只剩半瓶的昂贵香水，无奈地摇摇头，走出了门。黑色标版，出现一行醒目的英文字：某某牌卫生巾。绝佳的娱乐创意元素，让受众在一笑间，完全接受了该卫生巾超强的防漏功能。
娱乐元素创造的价值来自消费者个人内在的心理反应。产生良好心理体验的娱乐广告本身也可以看成是对消费者某种精神上的给予，所以消费者也愿意为这类娱乐广告付费。自古以来，娱乐一直存在于我们周围，只是现在才刚开始将它作为一种独特的经济形式来加以对待。当娱乐通过媒介充分传播出来，并由消费者体验到，得到满足，产生价值时，娱乐广告的商业价值才能真正实现。
那么，娱乐广告中的娱乐符号是怎样传播的呢？
娱乐广告中的娱乐符号主要有感知符号、思维符号、行为符号等。在广告中，“娱乐传播”的符号化就是把各式各样消费者的娱乐体验用符号的形式表达出来。
1．感知符号
感知符号就是通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉和心理建立感官上的娱乐体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客的购买欲，使商品或服务更具亲和力，这是最基本的娱乐体验。广告作品往往通过广告的文案、视听语言、创意表现等来触发人们的基本感官进行传播。
“你能不能听到它们在锅里嗞嗞地响？……是那么好吃……”这是李奥·贝纳为美国肉类协会做的广告。当你听到牛排在油锅里“嗞嗞”声，可能会马上联想到牛排的金黄酥透、外焦里嫩、味道鲜美等。这则广告利用听觉作诱导，唤起人们的视觉、味觉联想，从而唤起人们的食欲和购买欲。所以，一个好的广告创意人员，往往不会直接推销牛排本身，他会去推销煎牛排时发出的诱人的“嗞嗞”声。
感知符号就是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的娱乐体验，从而对某品牌产生好感，甚至强烈的偏爱。通过娱乐广告，使消费者融入广告中，在与消费者直接接触的每一个点和面上，进行整合传播。
2．思维符号
思维符号就是启发消费者从广告中获得认识和解决问题的方法或技巧。它运用惊奇、悬念和诱惑等引发顾客探个究竟的欲望与冲动。“用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”，一家周年店庆的商店用变魔术式的标题吸引受众思考；“我梦想只穿上兰芬内衣在上海的淮海路上行走”，如果你是一个有着虚荣心的女人，如果你知道上海的淮海路是一个美女出没的地段，你应该会有丰富的遐想吧。
在娱乐广告中，还可以利用社会话题或设置社会话题来引起受众注意。公益广告、节庆广告、周年广告等经常采用此类手法。
3．行为符号
通过娱乐体验符号来改变消费者的生活行为方式，让消费者在新的消费方式里获得意外体验。在一句“JUST DO IT”的口号下，耐克用篮球紧紧抓住了青少年一代。“请朋友吃饭，不如请朋友出汗”，一家保龄球馆通过别样的行为符号试图把人们从饭桌上拉到球馆里，改变人们招待朋友的习惯。
娱乐广告在与受众的沟通和互动中，传达感觉、思维、行为的体验，它牢牢地抓住了消费者的“眼球”，提供给人们值得回味的情境，淡化广告的功利色彩，避免受众对广告的反感，让受众深陷体验愉悦之中，并不知不觉地认同了广告中的商品、服务和观念。娱乐广告传播符号的可传播性、可复制性和反复性，通过在媒介上大规模投放，实现娱乐广告最大效应。
现在，聪明的广告人正把广告的商业行为娱乐化，通过大众媒介传播开来，娱乐广告的效应在大众传播中得到了实现和放大。
娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平已经达到相当高的水平，人的娱乐天性就被极大地释放出来了，如果我们的广告忽视消费需求的娱乐化趋势，将很难让企业或产品在市场上立足。在娱乐经济时代，商家宣传成功的关键在于能否有效地结合娱乐。
广告的娱乐诉求目的是拉近与消费者的距离。荷兰“喜力啤酒大王”之称的弗雷迪·海因肯生前最喜欢说的一句话就是“我不卖啤酒，我卖的是欢乐”。这是他对啤酒的一种态度。创建于1863年的喜力品牌，其品牌的形成更多的是建立在感性诉求基础之上。在它的广告创意中常常用幽默和诡秘的氛围去营造喜力所具有的个性和魅力。“是谁谋杀‘喜力’”系列广告充满了娱乐元素，开瓶器被创意成了“凶手”。不管结局如何，拟人化的“谋杀”创意在静态的画面中戏剧性地交代了开瓶器和喜力啤酒之间的“敌对”关系，“杀手”伺机单单选中喜力下手，品牌的魅力在幽默的手法中被表达的惟妙惟肖，广告语一针见血地揭穿了“嫌疑犯”想要“谋杀”的对象“它只能是喜力”。
这个系列创意没有从正面去诉求喜力品牌的口感、品质、工艺和历史，而是用“被谋害人”和“嫌疑人”的角色，故作姿态地比喻自己因品质卓越而屡遭“谋害”的不幸，娱乐味道十足。
“两乐”的广告也在相互的竞争中充满了十足的戏剧效果。可口可乐广告的娱乐功能被表现得淋漓尽致，青春、靓丽的明星深受青少年的喜爱，加强了可口可乐的号召力。而老对手百事可乐也一直以运动和体育明星作为它的广告代言人，它的每一支广告都贯穿着娱乐的概念，百事可乐在它所创造的时尚、刺激的娱乐氛围中向新新人类明示——我是你的，我永远和你在一起！在15～24岁的消费者比重中，百事可乐比重是30．1%，可口可乐则是28．5%。因此百事可乐成为了新一代青少年消费者的最爱。
娱乐广告中的娱乐诉求满足了消费者的娱乐心理，从而拉近了与目标消费者的距离。无论是戛纳获奖广告还是克里奥获奖广告，其中许多广告的娱乐性都比较强，广告表现的亲和力比较好，很受消费者的欢迎。而国内的广告表现形式相对枯燥，令消费者心烦，广告的效益差。这都是没能深入研究消费者的心理、把握不住消费的娱乐化趋势造成的。要想抓住消费者的心，拉近与消费者的距离，就必须在营销传播中融入娱乐元素，使企业提供的产品或服务变得更加人性化。
在看《美丽心灵》的时候，记得有这样一句话：“生命本身就是行动，你给他加入了意义，他就有意义了。”娱乐广告何尝不是呢？
第二节 娱乐广告创意魔法
广告人的当务之急是让自己成为一个“有趣”的人，因为“无趣”无所不在。
如果我们的品牌形象广告、促销广告、观念广告平淡无奇、墨守成规的话，对于受众，是一种视听污染；对于广告主，无疑是谋财害命！
有些广告人对娱乐广告的理解有偏差。在他们的广告中，像宫廷、明星、洋人、性感、武打等都算得上“娱乐元素”。这也难怪，想知道中国人喜欢什么样的广告是件难事，能搞出让中国人一看就喜欢的广告就更不容易了。
有的广告人认为，中国人喜欢有洋味的广告——洋人、洋房、洋车、洋装、洋酒，模仿洋人的广告定能打动老百姓的心。
有的广告人认为，中国入喜欢有民族风格的广告——古装脸谱、京剧、文物、古建筑、古画、古诗，唤醒中华文化的广告定能引起情感共鸣。
有的广告人认为，中国人喜欢富有人情味的广告——温馨家庭、鸟语花香、儿时回忆、小车宠物、浪漫天真，营造出一派令人为之动情的氛围，就能产生购买欲望。
有的广告人认为，中国人喜欢直截了当、实实在在的广告——价格、规格、品种、联系电话，把好处实实在在地告诉消费者，不绕弯子就是好广告。
这些广告一直活跃在我们身边，但都用得太多、太烂。“我想最可怕的事就是烂广告还是有效”，英国BBH 广告创意总监约翰·贺格提（John Hegarty）如实说。
那么，如何把娱乐因子融入广告呢？这需要遵循娱乐广告创意的四个策略：
一、挖掘新鲜元素作为主题
设计精炼的主题，是娱乐广告取得显着效果的第一步。这要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行对主题的发掘。如人类天生具有好奇心，用具有诱惑力的主题可以调整人们的现实感受。同样，根据人类对强者的崇拜心理，用具有魄力的主题，其中设置空间、时间和事物相互协调的多景点布局。七喜“非口乐”的广告运动就具有此类特点。
1968年2月，七喜在芝加哥的经销商大会上提出“非可乐”的行销概念时，很多经销商立刻表示反对，说这种行销策略“太消极”。幸好，第一波形容七喜“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜……非可乐。独一无二的非可乐”的“非可乐”广告在消费者中产生了巨大的反应。
在20世纪60年代的美国，不管是在政治、社会或休闲问题上，大家都大做“我们”对抗“他们”的文章。“他们”指的是年老、保守、落伍的一群，是“披头士”
经常在歌曲中嘲笑的对象；“我们”则是时髦、新潮、进取、好动的年轻人。七喜在非可乐的广告主题中，把可乐定位成是“他们”，而把自己定位成“我们”。这是娱乐圈以外第一个采用这种反权威立场的商业性产品。“非可乐”广告活动正好代表了清凉饮料者的反权威态度。
在1968年，一个清凉饮料竟敢采取如此大胆定位，是相当革命性的行为。
这使七喜的销路大增，在一年内就增加了14%，到了1973年增加了50%。这是七喜公司创立以来知名度首次提高到足以出售附属产品的程度。
