“你吃饭了吗？”20世纪见面时的问候。
“你上网了吗？”21世纪见面时的问候。
21世纪以来，网络俨然成为“新经济”的形象代言人，网络生存、网络情缘、网络教室等等已成为不少人日常生活中的一部分。
在广告领域，广告主和广告人都在不断探索互联网的特性，谋求最佳的商业推广渠道。《2006-2010年中国网络广告市场趋势预测》研究表明，预计2010年中国网络广告市场规模将达到115．63亿元，从2006年到2010年的市场规模年均增长率为26．2%。
互联网作为一种新型的媒体，必将引起广告领域的一场革命。
第一节 “推”与“拉”的互动
所谓网络广告，是指广告主通过付费方式，以因特网为载体，传达企业的各类信息，与受众进行沟通，达到企业营销目的的一种信息传播形式及过程。网络广告产业链由广告主、代理商、网络媒介、网络广告技术提供商和网络广告平台网络广告是对传统广告思维模式的一种冲击。广告媒体的发展已从过去传统的单向线型传播、受众被动接受信息，逐步趋向双向互动传播模式，即受众可以主动地接受其需要的信息。网络媒体与传统媒体最重要的区别在于网络媒体具有更强的互动性，在网络时代，只有互动者才能生存。网络广告摆脱传统电波媒体所具有的强制受众收看广告的弊端，使网络浏览者可以根据自己的喜好获取文字、图片、声音及影像等信息。它的互动性具有两个明显的特质：一是根据受众需求提供海量信息；二是受众可以按需要来更改信息内容。这种互动性的广告允许受众去选择不同的广告信息，来满足个人对商品了解的需求。
因此，对广告主及广告人来讲，广告将由“推”模式转为以顾客为核心的“推拉”结合模式。“推拉”模式避免了传统媒体在信息沟通过程中发送者和目标受众之间的信息传递和反馈单向及反馈滞后的缺点。企业与受众在“推拉”传播模式中，他们之间不再是上下的单向式，而是平行式的对话。这种“以客为尊”的网络广告方式，使顾客与企业双方的沟通十分友善，有助于增加网络广告信息对受众的行为影响，最大限度确保广告效果的达成。
网络广告采取的“拉推”结合模式，强调与消费者的即时互动沟通。正是通过这种“推”与“拉”的有机结合，网络广告实现了企业和消费者之间的即时互动交流。两者之间的互动程度越深入，企业和消费者之间的沟通就会越深入，两者之间的依赖性就会越强，最终形成企业和消费者之间“一对一”的营销关系。
营销专家唐佩珀斯和玛莎·罗杰斯认为，“一对一营销”就是商家愿意并且能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。这些特殊需求有客户主动提供的，也有企业主动从各种各样的渠道搜集到的。一对一营销的成功依赖于两点：一是企业同客户建立了广泛而持续的联系，并且这种联系被完整地记录下来；二是企业有能力储存、分析和处理有关客户的数据。而网络满足了这两点要求。以网络为载体的网络广告可以快捷实现“一对一营销”的目的，作为一种崭新的宣传手段，具有传播范围大、实效性高、互动性强等特点。同时，它的信息传输具有非强迫性，受众可以自由查询，是一种按需广告。可以预见，未来的网络广告能够更有效地细分目标市场，并根据消费者的需求投放有针对性信息的广告，为不同的受众推出不同的信息或服务。更重要的是网络广告可以进行受众数量的精确统计。在传统媒体进行广告投放时，我们很难精确地知道究竟有多少人看了广告，而这一广告在人群中所产生的说服率即促成购买的比率又有多大是很难衡量的。与传统媒介广告不同，网络广告可以通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每一客户的广告被多少用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而帮助客户正确评估广告效果，审定广告投放策略，并进行实时的调整。
目前，网络广告具有以下几个特点：
（1）经济有效性。网络广告的制作和发布费用低廉，广告主可以根据需要及时变换广告内容，以适应市场和消费者的需求。而且网络广告的发布费用一般是报纸的1／5，电视的1／8，经济性更强。
传统广告最大的缺点在于拥有的信息空间有限，一则电视广告只有几秒、几十秒的长度，报纸与杂志的广告版面最多一个整版，户外广告牌最大也不过几十的平方。在这样有限的空间里，传播的信息是有限的，广告主不能将大量有用的信息放进去，受众也就无法得到更为详细的资料。而且传统广告刊播的时间受到购买时段或刊期版面的限制，容易错过目标受众，广告信息保留性差。如果播放10秒的广告片，能有多少人注意到，又有多少人能留下印象呢？
网络广告的信息存放空间几乎是无限的，一个站点的信息承载量都在几十Mb至几百Mb之间，广告主可以花很少的钱提供关于企业和产品的丰富多彩的信息，并且可以根据受众对信息的不同需求而灵活剪裁信息内容，以适应每一位访问者的个性化需求。对于网络广告来说，一年之内消费者都可以在广告主的服务器中随时随地查询，完全无须顾及广告的档期和信息的稍纵即逝。
（2）即时互动性。传统广告是一种单向的信息传播，由广告主将广告信息“推”向目标受众。一方面受众只能被动的接受，容易产生抵触情绪；另一方面，即使受众受到广告的影响要采取行动，也不能及时与广告主实现双向交流。这种交流中的时差与延误，会降低消费者的购买热情。
互联网是个具有良好互动性的开放空间，信息能够实时更新，信息传播者和接受者之间可以进行即时双向沟通。网络广告改变了传统广告单向传播模式，实现了广告主与目标受众间的互动交流。网络广告这种沟通形式使广告主根据顾客的需要提供相应的信息，变操纵顾客为服务顾客。顾客成为交流的主动方，他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关的信息、浏览公司的广告，遇到符合自身需求的内容可以进一步详细地了解，并可以通过正在浏览的页面直接向公司发出E‐mail 进行更详细的查询或直接下订单。广告主也可以及时根据接收到的信息，作出积极的反馈。随着网上预定、交易与结算越来越普及，网络广告的实效在不断加强，这是传统单向的大众传媒永远无法实现的。
（3）直观性。传统广告由于受到媒体时段和版面等因素的限制，只能在有限的时间和空间内展示产品信息，难以吸引目标受众，信息传达也很难做到全面、详细。因此，很多传统媒体采用冲击力的画面、音乐来刺激目标受众的头脑，以引发他们的联想、情绪，促使其采取行动，对商品与服务本身信息的提供却被放在次要位置。
网络广告含有大量的产品图片和文字资料，可以提供更加全面、具体的详细信息，通过页面之间的超媒体链接技术，商家可以向顾客提供最详细的企业、产品及服务信息，顾客可以在相应的页面上查到所需的信息。
随着多媒体技术和网络编程技术的提高，网络广告让顾客如身临其境地感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，大大增强网络广告的实效。既满足浏览者搜集信息的需要，又提供了立体的感官享受，增加了广告的娱乐性。
（4）可测评性。传统媒体的阅读率、收视率、千人成本、毛评点等测试和评估技术一般是抽样调查统计后的数据，缺乏全面性和及时性。以户外广告为例，虽然可以大概知道投放地域的人流量是多少，但无法准确统计看到此广告的人数，只能做一些含糊估算和推测。因此，运用传统媒体发布的广告效果是比较难以测试、评估的，我们无法准确测度有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。
网络广告效果测定虽然也不可能完全解决广告效果的准确测度问题，但可以通过受众发回的E‐mail 直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log 访问记录软件随时获得本网址访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录来正确评估广告效果，审定广告投放策略，以便及时调整市场的营销策略。
以上特点决定了网络广告具有传统媒体无法比拟的优势，其所孕育的无限商机吸引越来越多的企业加入到网络广告的行列，并进一步激发了网络广告的发展与成熟。为公司从大众营销转向一对一营销并真正运作起来提供了条件。
要真正实现“一对一营销”，网络广告需要按照“IDIC 四步骤”来实施：
客户识别（Identify）。网络广告投放之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，获得尽可能多的细节。不仅是客户的名字、住址和联系方法，还有他们的购买习惯、爱好等信息。通过每一次接触、每一个渠道、每一个地点、公司的每一个部门来获知这些信息。只要客户可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望，就要将其信息收入数据库。
差异分析（Differentiate）。不同客户之间的差异主要在于两点：他们对产品的需求不同，他们对公司的商业价值不同。对目标客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务得到更快的提升，取得最大的收益。
积极接触（Interact）。企业网络需要与客户交流，在交流中探询客户以前的消费习惯，从客户身上获取递增的业务。通过积极的交流互动，目的是降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效，最终找到能引起客户共鸣的网络广告。
需求定制（Customize）。了解了客户需求，就必须采取行动，因人而异地将自己的产品或服务加以个性化定制。向客户准确地提供他们需要的东西，客户的忠诚度会极大地提高。
从营销传播角度出发，互联网作为新型的混合媒体，能将大众传播广泛的特点与人际传播的反馈性、互动性结合在一起。因此，在网络广告的制作及经营模式上必须创新。
（1）建立“顾客中心”模式。网络广告不像电视或广播具有强制收视（听）的作用，网络浏览者可以按自己的爱好选择信息。广告由传统媒体“大量生产”的模式，转变为“顾客中心”模式，不再是提供给所有受众单一的、少量的信息，而是让每个受众自由地选择许多不同广告内容，以满足他们不同的需求偏好。这种新型的广告模式体现了现代营销的热点——“个性化营销”。全球首富比尔·盖茨也相当看好因特网在营销、广告上的应用，认为未来的广告能够因消费者个体的不同而提供不同的信息，更好地为消费者服务。
（2）有效地寻找目标市场。广告需要不断对广告效果进行评估以确定下一步的广告策略，这种评估主要从广告的覆盖面和接受者的反应两方面进行。但是在传统媒体上，广告的覆盖面很难统计，比如一种发行量为100万份报纸，是不是每个买报纸的人都会去看上面的广告；电视台在播广告的时候，观众是继续看电视，还是会走开一会儿。网络上就很简单，只要在企业的网页上加一个计数器，有多少人来访问就会一目了然，而这部分访问者基本上就可作为潜在的顾客，再利用信息反馈系统，企业会很容易地得到他们的需求意见，并根据他们的兴趣、爱好进行新产品开发，目标市场也就更加明确。同时，企业与消费者建立起了一种相互信任的关系，不仅交流了产品信息而且交流了感情。
（3）帮助消费者做理性选择。众多消费者并不了解他们将要购买的商品的特性，通常只能根据广告在媒体上的出现频率，或是广告创意来决定自己的购买意向。在传统媒体上，特别是在电视上做广告，主要是作形象性宣传，消费者无法得到有关产品的性能、技术等指标，只有凭印象去购买商品。网络广告采取平行、对话的方式与消费者沟通，广告制作直接针对目标消费者。它不再像传统广告那样过度依赖一些热门节目来高频率地进行宣传，而是将产品的特点、性能、功能、规格、技术指标和价格，包括售后服务和质量承诺等都尽量多地放在网页上，等待消费者查询或向消费者推荐相关的信息，帮助消费者做出理性选择。特别是关于技术性强的产品，还可以利用动画技术在网页上动态地展示产品，提供产品的应用实例、技术构成等。如汽车销售，厂家可提供各式各样的发动机、方向盘、车身颜色等让顾客挑选，然后在网页上试安装，使顾客能看到成型的汽车，并加以调试。
随着网络广告的发展，一些与网络广告有关的新概念也相继产生。无论是作为广告主还是目标受众，都需要对一些常用的网络广告术语有所了解。主要的网络术语如下：
网页综合浏览量（Page View s）。网页综合浏览量是网站各网页被阅览的总次数，一个访问者有可能创造十几个甚至更多的Page View s。
广告印象次数（Ad Impression）。广告印象次数是指含有广告的页面被访问的次数。计数器（Counter）上的统计数字即该网页的广告印象次数。
点击次数（Click Throughs）。访问者通过点击横幅广告而访问广告商的网页，称点击一次。访问者点击这个广告，表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。
