点击率（Click Through Rate，CTR）。点击率是指点击次数与广告印象次数的比值。如果一个页面出现了l 万次，而网页上的广告的点击次数为500次，那么点击率为5%。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。
千印象成本（Cost Per Thousand Impressions，CPM）。CPM 是最早产生、最普遍应用的一个网络广告计价术语。其含义是：广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是：按显示次数给广告定价。
每点击成本（Cost Per Click，CPC）。广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不是根据广告的显示次数付费。
每行动成本（Cost Per Action，CPA）。广告主按照访问者的每一次交互行为收费。采用这一模式计费的通常情况是：广告主企图以金钱、奖品或其他方式刺激用户投入与品牌相联系的互动活动中。访问者参与方式可以是填写资料、参加调查等。
每购买成本（Cost Per Sale，CPS）。广告主为规避广告费用风险，只在网络用户进行交易后，才按销售次数付给网络媒体广告费用。这种模式对广告主非常有利。
访客流量统计文件（Log File）。访客流量统计文件是由服务器产生的，记录所有用户访问信息的文件。
访客量（User Sessions）。一个单独用户访问一个站点的全过程，称为一个User Session。在一定时间内所有的User Session 的总和称为访客量。
第二节 轻舞飞扬的广告形态
网络经济的时代，广告的位置在哪里？广告将以何种形式存在？
网络带来新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。只是广告业必须更新观念，以适应网络时代的竞争。
网络时代需要广告，由于生产者与消费者之间中间环节消失，企业竞争进入一个更激烈的阶段，广告的作用更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告，中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，也是广告的竞争。
网络广告的飞速发展，离不开广告观念和广告形式的突破。当前，网络广告并没有找到适合网络特点的最有效方式，基本上是把大众传播中所常用的形式照搬到网上，这种方法是非常值得怀疑的。因为大众传播时代的广告是基于大众传播单向性的特点，具有明显的强制性。比如当观众坐在电视机前等着电视剧的时候，他对电视剧之前的插播广告不可能视而不见。而在网络上，受众对整个传播活动具有更多的主动权，选择信息在很大程度上是由受众决定的，这种传播具有最小的强制性。
CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》的调查显示，在吸引用户点击的网络广告形式方面，点击游动式广告的网民居多数（占40．7%），其次是横幅式广告（占31．2%），网络广告应利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意方面入手，去吸引受众的注意力，打动受众的购买欲望，激发其消费需求。
利用传统媒体进行广告站点的宣传，使传统媒体与互联网络结合，将进一步促进网络广告的发展。CNNIC 的调查显示，43．2%的用户认为在未来一年中网络广告这种广告形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此可以看出网络广告在广大网民心目中的预期地位已经可以和传统媒体广告相媲美。随着互联网络的进一步发展、网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告跨时空、跨地域、图文并茂并双向传播信息的超凡魅力，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。
网络广告可以通过互动式的交流，马上实现交易的过程，这是网络广告的生命力所在。如何让网络广告吸引广大受众，以充分发挥其特色去提高广告市场占有率？CNNIC 的调查显示，在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为有奖促销活动（67．9%）、公益性活动（51．2%）、娱乐活动（42．9%）、新闻信息（41．5%）、商品信息（33．1%）。
目前，有以下十几种主要的网络广告类型：
一、全屏广告（Full Screen Ad）
根据广告创意的要求，充分利用整个页面的最大空间而形成广告信息的传递。当受众打开网页时，通过特定技术手段将广告锁定在最大空间，然后逐渐形成标准的广告规格，尺寸一般为420×760像素。
二、通栏广告（Horizontal Banner Ad）
横贯页面，视觉冲击力强，能给受众留下深刻印象，特别适合活动类信息发布、产品推广、庆典等，尺寸一般为770×100像素。通栏广告中利用Flash技术创建动画，形成一个小型网站，从而使受众可以直接在广告上通过鼠标点击观看更多的讯息，避免链接到其他网页。
三、横幅广告（General Banner Ad）
横幅广告是网络媒体中最普遍的广告宣传方法，一般刊登于页面最显眼的开始位置，利用文字﹑图片或动态效果把广告的信息传递给网站的访问者，同时把广告链接到广告主的相关网页上，达到推广网站﹑产品或服务的效果。尺寸一般为480×60或233×30像素，一般是使用GIF 格式的图像文件，可以是静态图形，也可以是多帧图像拼接而成的动画图像。
四、画中画广告（Rectangle Banner Ad）
通常被嵌入在新闻或者专题报道等文章内页，四周为文字环绕，访客在阅读文字时通常会关注相关广告。该类型广告通常使用Flash技术制作，赋予平面广告互动功能和媒体特色。尺寸一般为240×400像素、360×280像素、250×250像素、300×250像素、180×150像素。
五、旗帜广告（Banner Ad）
互联网界最为传统的广告表现形式，通常置于页面顶部，最先映入受众眼帘。创意绝妙的旗帜广告对于建立和提升客户品牌形象有着不可低估的作用。
可通过HTML、FLASH、DHTML、JAVA 等多种技术制作旗帜广告，标准尺寸为468×60像素。
六、文字链接广告（Text link Ad）
通过一般性的简短文字链接（一般文字在20个字以内），直链到客户的广告内容页面上。广告简单明了，直接涵盖主题，对受众而言具有较强的针对性和引导性。它是一种比较温文尔雅的表现方式，容易引起访客的兴趣而又不会招致反感情绪。
七、按钮广告（Button Ad）
这是从旗帜广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比旗帜广告要小，体形小巧，通常被放置在页面左右两边缘或灵活地穿插在各个栏目板块中间。常使用动态GIF 或者Flash按钮广告，有“大珠小珠落玉盘”的美名，费用低廉、效果较好，为广告主所广泛使用。尺寸一般有120×60像素、80×40像素、40×20像素等。
八、飞行广告（Moving icon Ad）
会飞的旗帜广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计“飞行”轨迹，增强广告的曝光率。这种广告有着多种表现方式，可以沿着某一固定的曲线飘动，也可以随着网友拖动浏览器的滚动条而做直线上下浮动。巧妙的设计在不妨碍网友浏览的同时也增加广告曝光率。
九、隐形广告（Hidden Ad）
与浮动按钮广告形式基本一致，所不同的是当鼠标移至按钮之上，其下方凸现出隐藏的巨型广告；当鼠标移开按钮时，该巨型广告隐藏。隐藏页面显露的广告与隐形广告的巧妙组合会创造出令人意想不到的效果。
十、弹出窗口广告（Pop‐up Windows Ad）
在打开一个网站页面时，同时弹出一个广告窗口，广告客户可以在窗口中放置文字，图片链接，或者是一个索取资料的个人信息注册表单，甚至可以是一件正在促销商品的广告图片。用户直接点击后，就可以进入商品销售区进行购买。
十一、擎天柱广告（Vertical Banner Ad）
利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。由于广告规格较大，位置显着，具有强烈视觉冲击力。此类广告可以进行多方位的广告信息诉求，如进行广告调查、有奖活动、产品测试、热点追踪等。
十二、对联广告（Couplet Ad）
位于网页两侧空白位置呈现对联形式广告，不影响使用者浏览，注目焦点集中。此类广告形式可以提高网友点阅，并能有效传播广告相关讯息，尺寸一般在1024×768及以上像素。
十三、互动游戏式广告（Interactive Game Ad）
根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。
在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告可随时出现，广告形式多样。如圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整张贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。
十四、播放式广告（Play Back Ad）
播放式广告是在Banner出现的广告位置上不断地变化的广告。这样避免了单一Banner缺乏吸引的状况，并在视觉上使访客产生新鲜感。广告像电影那样播放，色彩丰富，动感十足，可同时播放2～3条广告主广告，避免单一广告不能吸引访客的弊端，使广告信息更加广泛。尺寸一般是468×60像素。
第三节 时尚动感的Flash广告
有一首歌叫《东北人都是活雷锋》，初期无人知晓，有位网友用Flash为它做了MTV后，在网上一炮走红。伴随着《东北人都是活雷锋》响遍大江南北，Flash作品成为青少年网民的最爱。在我国，每天有无数人在下载各种Flash动画，并将它们广泛传播。现在，广告主利用Flash技术制作广告来推广商品，已经成为一种有用的商业宣传方式。
Flash的兴起打破了原有的视听模式，大部分Flash作品极具创意性、反传统、原创性风格，能够在最短时间内传达最深感受。它新颖的视觉效果与传统媒介广告相比，更加灵巧，也更加“酷”。如今，电视媒体、手机及PDA 等掌上电子产品都开始运用Flash来制作短片和广告。在低成本的前提下，Flash能完美地展现广告，这是广告主所希望的。
一、Flash广告的特点
Flash是一种交互式矢量多媒体技术，是矢量图形编辑和动画创作的专业软件，它的前身是Future Splash。Macromedia 公司收购了Future Splash 以后将其改名为Flash。它是早期网上流行的矢量动画插件，可以把音乐、动画、声效以及交互融在一起，通过网络快速方便地传输和下载。
借着网络迅速蹿红的Flash，由于把音乐、动画、声音及交互等成功地融合为一体，已成为一种全新的文化传播方式，其商业价值也日益凸现。
那么，小小的Flash为什么如此备受青睐呢？
从技术层面看，首先是使用了矢量图形和流式播放技术，矢量图形可以任意缩放尺寸而不影响图形的质量；流式播放技术可以使作品一边播放一边下载。
其次是通过使用关键帧和图符使得所生成的动画（．swf）文件小，而又能实现多种动画效果，使网页生动、活泼。再次是Flash有强大的动画编辑功能，可以设计出高品质的动画，可以实现交互性，使Flash具有更大的设计自由度。还能与网页设计工具Dream Weaver 配合使用，从而使Flash广告或动画可以直接嵌入网页的任一位置。
从传播效果层面看，它的表现力极强，不仅精小灵巧，而且简单易学。通过Flash简单的构图、固定的场景、明快的对话以及搞笑的剧情，人们可以把幽默与快乐轻松的情感加以表达与传递，而这些轻松幽默的短剧正好可以调剂一下现代人们紧张的生活。其次是它的整合传播性，把音乐、动画、文字相互穿插链接成一体的网络传播方式更能让受众接受。再者是制作成本低、周期短等特点。
Flash利用互联网这个强大的信息载体，带来一条快速进军影视动漫市场的捷径。作为一种深受广大青少年人喜爱的文化传播形式，Flash的传播到达率与传统的广告相比有着显着的优势。
