二、Flash的快乐舞步
Flash技术不断推陈出新，继席卷网页设计、网络广告之后，电影、电视、卡通、声乐将是它下一步引领风骚的舞台。Flash从网络走向电影、电视、卡通、声乐，推动了传统媒体和互联网媒体的融合。
随着网络多媒体制作技术的发展，音乐、动画、文字实现互相穿插链接已成为21世纪网络广告发展的一个趋势。Flash将渗透到音乐、传媒、IT、广告、房地产、游戏等各个领域。把Flash技术应用到电视、广告、MTV制作等多个方面，已成为国际上方兴未艾的热点话题。
Flash的舞步遍布传统媒介与新兴媒介之中。电视领域，Flash制作的节目可以同时在网络与电视台播出，一片两播，符合经济效益，而且半小时节目若用Flash技术制作，大约3至4个月就可杀青。白加黑感冒药“雪村版”电视广告就是一则Flash与电视媒体结合的产物。音乐领域，FlashM V提供了在唱片宣传上既保证质量又降低成本的有效途径，并且成功地把传统的唱片宣传带到网络空间。许多网络歌手走红，很大程度上依靠FlashM V。Flash不仅能够减少游戏软件中的电影片段所占数据容量，也将为DVD 游戏软件节省更多的空间。
2002年，中国宝洁公司举办了“薄荷海飞丝Flash闪国演义2002”广告创意大赛，历时3个月，征集了很多作品。这次大赛以“薄荷海飞丝”独特的“至酷形象”和“卓越的去屑功能”为创作主题，在创作技巧和表现形式上都不拘一格。获得大赛“至酷闪侠大奖”的是“夏天的圣诞节”：广告主角是两个水滴形的卡通人物，男水滴深爱患了绝症的恋人，为了永远陪在爱人身旁，他送给心上人一个夏天里的圣诞节，陪着所爱的人毅然走进薄荷海飞丝的清凉世界，相依相偎，最后幻化成一对美丽的天使，巧妙地将广告与爱情这一永恒主题与Flash技术结合在一起。
第四节 娱乐总动员
网络广告正尝试着用新的广告模式来闯出一条属于自己的路。对于新型媒体来讲，只有创新，才能跟强大的传统媒体进行市场竞争。而网络广告与网络娱乐的结合将是网络广告发展的一个趋势。
目前，在线电影短片广告俨然成了网络广告中的新贵。宝马、健怡可乐和福特都推出产品色彩很淡的在线电影短片。在过去几年内，宝马、健怡可乐、福特和大众都花钱为自己的产品做了很多电影短片广告，它们为网络广告注入了新的活力。
2001年，百事可乐在第七十三届奥斯卡金像奖颁奖典礼开始前两个小时，在雅虎网站独家播放“小甜甜”布兰妮代言的百事可乐网络广告。在接下来48小时，网友上到雅虎，每一个网页的横幅广告都只有一张脸孔，就是小甜甜。导演创造了60种不同版本，在雅虎网站上播放。根据统计，在7天之内，收看这则网络广告达到110万次。
同年，宝马公司成立了“宝马电影”，邀请国际名导约翰·弗兰肯海默、伊纳里多、李安、盖伊·里奇和王家卫分别导演了5则在线广告短片，每段5分钟，总片名为《雇佣者》。约翰·弗兰肯海默执导的《暗算》，讲的是开着最新宝马车的保镖解救一位自称吞下偷来的钻石的珠宝大盗。在黑夜中，他们和追击者在乡间小路上高速追逐，展开了一场精彩的汽车拉力赛。最后，银灰色的宝马把追逐者驾驶的汽车抛得无影无踪。李安拍摄的《被选者》，讲述男主角接送一位小喇嘛，送达目的地后，一位大喇嘛出来迎接，但被男主角发现了破绽，及时解救，小喇嘛化险为夷。而扮演小喇嘛的竟是李安的小儿子。王家卫的作品《跟踪者》，男主角跟踪一位女子，一路上自言自语，表示跟踪不能太远又不能太近，究竟多近算是不太近？很明显带有《重庆森林》的风格。盖伊·里奇导演的《明星》中，男主角开宝马接送一位女明星去参加晚宴。为教训女明星跋扈的举止，男主角一路上用出神入化的车技驾驶，让女明星吓到尿了裤子。墨西哥导演伊纳里多的《火药桶》中，一名摄影师因拍摄到杀戮场面而遭到追捕，扮演联合国工作人员的男主角开宝马深入敌后营救重伤的摄影师，但摄影师已生命垂危。最后，男主角把摄影师的遗物送到他家人手里。全部的片子由英国男演员克莱夫·欧文担纲，出演一位“受雇者”司机，他开着宝马车在不同的故事中出现，最后由班杨格（Ben Younger）这位曾执导过《锅炉房》（Boiler Room）的导演将前面五个故事结合串成一个叫《雇佣者》的电影。这系列广告引起众多宝马车迷与影迷的追捧，使得宝马网站经常爆满。
对于宝马这个系列网络形象广告，宝马北美地区前营销副总裁JimMcDowell 说，我们希望这能成为引人注目的娱乐，而其中汽车也将起到作用。
宝马的策略是突破之前汽车营销的混乱局面，并到达那些潜在的消费者。根据尼尔森的调查，在广告播出的那一周，宝马的站点是成长最快的站点，增长了55%。Jim McDowell 说，他们还没有决定是否要投资新一轮的广告运动。这些名导拍摄的电影还被制成DVD，寄给宝马的消费者，还同独立电影频道达成协议播放这些电影，立体式地对受众展开娱乐广告攻势。
对于这种新兴的网络娱乐广告，《满洲候选人》和《驯鹿游戏》导演的约翰·弗兰肯海默说：“拍电影本身没什么区别，无论你是为宝马还是米高梅。我们总是在推销一些东西的。”的确，它也是广告——作为糅合了娱乐和广告的混合物，它最早于20世纪50年代就已经出现。当时宝洁出资赞助了电视肥皂剧，这些短片被用来吸引受众来访问这些企业网站。
对于广告主而言，面对传统广告作用的衰落，拍在线电影短片是保持他们品牌始终被消费者注意的新尝试。在线电影短片很多，有的是直接来表现企业的目的，也有一些产品并不直接来反映产品，它们的导演和支持者把短片看成是一种合适的娱乐形式，吸引消费者上网站。无论是在哪种情况，在其他资本放弃网络媒体的时候，这种向网络娱乐广告业投资的方式颇令人玩味。
现在，还有一种娱乐和互动性很强的网络广告形式，这种广告形式名为“Emmercials”，即Email 视频广告短片，也被称为“电子邮件广告片”。当用户打开邮件，邮件自动到网上下载内容，伴随着一段Flash视频短片开始播放，屏幕上突然闪出一辆在赛道上呼啸着疾驰的赛车，富有动感的画面和音响一下子抓住了用户的注意力。这是ESPN．com向其4万名体育迷用户发送的广告片，其形式几乎不亚于电视广告片。
尽管电子邮件广告片目前只占在线网络广告市场的很小一部分份额，但业内人士预言，这种广告将凭借其诱人的形式和较高的反馈率逐渐跻身在线网络广告市场的主流位置，并成为内容网站新的盈利增长点。麦当劳和美国HBO电视台已开始尝试20秒钟的电子邮件广告片。亚马逊书店也曾用这种广告形式向其4万名客户推销《霹雳娇娃》的DVD 和录像带。美国软件公司Roguewave 市场副总裁Daugherty 指出，电子邮件广告片的精华在于将动感十足的图像和声音结合在了一起。该公司为一所大学制作过一段广告片：一名橄榄球运动员在成千上万名球迷热烈的欢呼声中急速奔跑接球，随后画面闪烁着该大学的徽标，广告片结束前显示售票处的网址。这条广告也许能吸引大批怀旧的毕业生掏钱买票。Daugherty认为，电子邮件广告片能抓住用户的眼球，竖起他们的耳朵，牢牢吸引住他们的注意力。而文本式电子邮件广告尽管也能传递类似信息，但显然乏味得多。
除了传递令人目不暇接的声像信息外，电子邮件广告片还有另一种引人注目的“武器”——互动。一则止痛药“Advil”的广告片，其“跑步版”广告可让用户选择由跑步引起的常见疼痛症状。如胫骨处疼痛，当用户点击此选项后，将弹出另一个窗口，描述Advi 是如何帮助止痛的。除了互动外，电子邮件广告片成本低廉，反馈率高。向3至4万名用户发布电子邮件广告片的成本为几千美元，只占电视广告片的一个零头，其反馈率高达35%。而直接邮寄广告的反馈率也仅有1%～2%。据美国互动广告署统计，与电子邮件广告片类似的Flash广告能使品牌认知度平均提高71%。这意味着用户记住电子邮件广告品牌的时间约为旗帜广告和按钮广告的两倍。
现在，一种新型的“病毒”式营销模式在电子商务上兴起。所谓“病毒”式营销，指具有像病毒那样深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速等特征的营销活动。电视广告是一种“闯入式”广告，建立在“以打扰为基础”上的推销方式，它不管用户的感受如何，也不管用户愿不愿看，在用户看电视连续剧看得津津有味的时候，突然插进来一大段广告；而“病毒”式广告则恰好相反，是建立在“以允许为基础”上的推销方式。它像病毒一样在不知不觉中侵入受众的肌体，让受众对它产生好感。这样，受众的潜意识购物欲望被激活，产生要购买这种产品的欲望。
在别克“雨人”系列汽车的推广中，别克就应用了这种广告攻势，发动了一场网内-网外的立体广告攻势。这个命名为“老虎陷阱”的广告，是由美国麦肯光明广告公司创意，史蒂夫和他的“反应影视公司”制作的。别克请出了高尔夫名将伍兹，在奥兰多高尔夫球场举行了第一次活动，有4组参与者将和伍兹进行3洞高尔夫比赛，伍兹和参赛者打赌如果有人赢他，优胜者将获得一部雨人轿车。
别克公司使用了29个隐藏的摄像机进行了全程的摄像记录。结果，4名优胜者获得了轿车，由于事先不敢肯定是否属实，当轿车开入场内的时候，优胜者都兴奋得难以置信。别克公司将这次活动的摄影剪辑成5分钟的小电影，可以在别克的网站上观看和下载短片（地址是www．buick．com）。在别克的网站上，浏览者也可以观看下载短片。浏览者也可以在线递交申请参加秋季和伍兹的高尔夫球比赛，也可以得到更多详细的“雨人”系列轿车的信息。浏览者同时可以在网站上给朋友邮寄有关这个短片的贺卡。
随着传播手段越来越先进，网络广告独具特色的广告形式会越来越丰富。
对于“眼球带动消费”的网络广告来讲，在创意制作网络广告时，可以考虑下面六个因素：
（1）位置。网页上方比下方效果好。统计表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到3．5%～4%。同时，使广告靠近网站页面上的最主要内容。通常综合网站都会有最新新闻，这往往是一个网站中最吸引人的部分，广告如果放在这个位置附近会吸引更多的注意。
（2）面积。越大越好。通常网络广告的标准大小有468×60像素，150×68像素和88×31等常用规格。显而易见，一个大的广告图形更容易吸引用户的注意，因而不同大小的横幅价格也会不同。2002年8月，网络媒体研究公司网络广告先锋对超过30家的主流网络媒体监测统计，总计监测到新的网络广告创意1147条。其中大尺寸广告（包括长方形大尺寸广告、长横幅大尺寸广告、长纵式大尺寸广告）总计350条，占所有广告创意形式的30．5%，成为主流的网络广告形式之一。
（3）图片。当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降，而当更换图片以后，点击率又会增加。所以，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。但需要注意，如过于花哨或文件过大会影响下载速度。
（4）文案。广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣。疑问式如“鞋上有342个洞，为什么还能防水”；故事式如“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马”；悬念式如“这是我的秘密”等都能很好吸引受众眼球。特别在电子邮件杂志中，放置的纯文字广告如果有较强的趣味性的话，是很容易点击的。由于纯文字广告通常可以表现100字左右的文字内容，而且几乎不影响下载速度，所以，措词得当的纯文字广告可获得较高的点击率。
（5）链接。将广告链接到一个特定的页面，而不是客户网站的首页。没有人喜欢费很大力气才能获取自己所需的内容，因此，广告应该链接到你最想宣传的那个页面。
（6）网站。选择合适的广告网站。即使千人成本的价格一样，在人流量不同的网站做广告效果完全不同。高人流量的网站使你获得所需效果的时间大大缩短，从而为你赢得了时间。
