中国城市发展正由建设导向型转为经营导向型，通过对城市所拥有的空间、地理位置、土地资源、人文环境等资源的整合，转化为一种竞争优势。跟其他领域的竞争一样，城市的竞争离不开对城市形象的包装和品牌的推广，而这些都需要对城市空间布局作出科学合理的规划。户外广告作为现代城市空间的视觉界面，正充当着城市形象展示的窗口，除了其本身的商业价值之外，还具有城市文明和文化传承、发扬的内在意义。
AsiaPoster（亚洲户外）公司CEO 史默伍德说过：“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。”户外广告成为一个城市公共审美的标准之一，发达国家对户外广告的设计和创新十分讲究，不仅能体现城市的经济活力，而且也承载着城市的文化。美国户外广告突出科技含量，许多户外广告将各种材料和科技进行嫁接，通过电脑控制来表现生动活泼的视听效果。法国的户外广告注重和谐，设计时充分考虑广告牌的大小、密度和场地，以达到与周围环境的协调，给行人带来方便的同时体验到视觉美感。不少先进国家的户外广告很少追求视觉上的刺激，相反，他们在色彩和其他设计元素采用上，强调因地制宜，保持低调与克制。这与城市形象所要求的总体目标是一致的，体现了当地城市形象管理上的成熟和户外广告行业的自律。
现代城市建设有一个趋势，即追求城市独特的性格。大连的活力、南京的凝重、珠海的浪漫、上海的国际化、杭州的精致等，都在一定程度上构成了对户外广告形象的定位。户外广告只有积极参与城市规划建设，才能得到政府及社会的肯定，产生广告自身无法达成的效力。但一旦脱离此轨道，户外广告有可能成为政府和公众讨伐的对象，处于被限制、被规范的境地。因此，户外广告设计制作过程中，首先要明确企业、产品的形象定位，以此选择有相应性格的城市，或在有相应性格的城市中重点投放。
当然，每个城市的性格并非僵死固定，城区路段、街区的细分定位直接决定使用何种户外广告的创意设计形式。城市商业街对户外广告局限较小，基本上不用对城市性格过多考虑。城市的特色街区，需要考虑与整体环境的融合。以宁波城隍庙街道为例，整体以传统为基调，主要体现复古建筑和商业环境，因而在户外广告投放时选择使用色彩和风格不宜太过张扬，这样才能与环境协调，获得传播产品、企业形象的效果，同时也会增强城市性格。户外广告主动适应城区街道特定环境，利用它进行创意，在传播中借用街道特有的价值，将影响到受众对户外广告的认知，从而增强产品和企业形象的附加值。
目前，好多城市政府部门已暂停审批城市户外广告牌。主要原因有两个：一是政府部门觉得户外广告需要整治，不够规范，符合城市建设的需要。许多户外广告破坏了城市建筑立面，掩盖了城市的本色。二是广告代理公司制作水平不高，缺少高质量、高水平的作品。有个笑话很说明这个问题：一天晚上，看见一户外灯箱广告“双汇牌火腿肠”非常醒目，第二天晚上路过此地时吓了一跳！那广告语变成了“双汇牌人腿肠”，原来是灯管坏了。到了第三天晚上再路过时，竟然变成了“双汇牌人腿”了。隔了几天再看，那广告语更加精简了——变成了“又一片人腿”。
城市建筑艺术是一种综合性的造型艺术，不仅要讲究建筑与建筑之间的统一、变化与和谐，而且要与自然环境、建筑与园林绿化、建筑与户外广告之间相辅相成，和谐共存，以达到形、色、质的统一。上海的南京路上，可口可乐的广告牌分外招摇，鲜红的标准色，醒目张扬。而可口可乐在日本东京的广告牌，底色一律是并不张扬的白色。同样，麦当劳在法国巴黎店招牌的底色，是低调的灰色，不是我们触目所及的鲜红。这是国外强制性保护城市色彩的法律带来的城市和谐。
中国城市建设还处于初级阶段，这正好给户外广告业提供了最好契机。注重与现代城市建设的和谐发展，是户外广告业健康发展的前提。对于户外广告业来讲，首先，必须减弱商业性的张扬，更多注重艺术性、社会公益性和人性关怀。户外广告是与人类户外生活接触最多的一种广告形式，也正是基于这一特色，使它成了最具亲和力的广告媒体。好的户外广告在实现其商业价值的同时，也能为社会作贡献。如关怀社会、美化社会环境、宣传健康积极的社会文化、引导社会意识。当然，这一亲和力是需要用一定的艺术手法和行动才能体现的。
其次，与城市环境和谐相处。一个好的户外广告应该与周围环境相融合，在其面积色彩、造型等因素同周围景物和谐搭配中产生美感和魅力，使人们视觉的被动接受变成与环境相融合的印记。第三，强调绿色环保理念。户外广告制作中应用环保材料，采用温馨的色调，配以具有人性关怀的广告语。让户外广告设施以一个良好的社区“公民”形象出现在公众面前，使得广告内容易被公众接受。如时钟报时、遮阳伞、直饮水机、交通安全提示等形式，让广告做得“润物细无声”，但其产生的形象印记将是不可估计的，有助于提升品牌形象和产品偏好度。
一、户外广告登记管理规定
《户外广告登记管理规定》
（中华人民共和国国家工商行政管理总局局令第25号）
第一条 为规范户外广告登记管理，促进户外广告健康发展，根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国行政许可法》以及《广告管理条例》等法律、行政法规，制定本规定。
第二条 本规定所称户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。
本规定所称户外广告发布单位，包括为他人发布户外广告的单位，以及发布户外广告进行自我宣传的单位和个人。
第三条 户外广告发布单位发布户外广告应当依照本规定向工商行政管理机关申请登记，接受工商行政管理机关的监督管理。法律、法规和规章规定在登记前需经有关部门审批的，应当首先履行相关审批手续。
第四条 户外广告由发布地县级以上工商行政管理机关登记管理。
国家工商行政管理总局负责指导和协调全国户外广告的登记管理工作。
省、自治区、直辖市工商行政管理机关负责指导和协调辖区内户外广告的登记管理工作。
县级工商行政管理机关负责辖区内户外广告的登记管理工作。
地级以上市（含直辖市）工商行政管理机关对辖区内的户外广告，认为有必要直接登记管理的，可以直接登记管理。
第五条 发布下列广告应当依照本规定向工商行政管理机关申请户外广告登记，领取《户外广告登记证》：
（一）利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告；（二）利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告；（三）在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告；（四）法律、法规和国家工商行政管理总局规定应当登记的其它形式的户外广告。
在本单位的登记注册地址及合法经营场所的法定控制地带设置的，对本单位的名称、标识、经营范围、法定代表人（负责人）、联系方式进行宣传的自设性户外广告，不需要向工商行政管理机关申请户外广告登记。地方法规规章另有规定的除外。
第六条 申请户外广告登记，应当具备下列条件：
（一）户外广告发布单位依法取得与申请事项相符的主体资格；
（二）户外广告所推销的商品和服务符合广告主的经营范围或业务范围；
（三）户外广告发布单位具有相应户外广告媒介的使用权；
（四）广告发布地点、形式符合当地人民政府户外广告设置规划的要求；
（五）户外广告内容符合法律法规规定；
（六）按规定应当经有关行政主管部门批准的，当事人已经履行相关审批手续；
（七）法律、法规和国家工商行政管理总局规定的其它条件。
第七条 户外广告登记事项包括：
（一）户外广告发布单位名称；
（二）户外广告发布地点及具体位置；
（三）户外广告发布期限；
（四）户外广告形式、数量及规格；
（五）户外广告内容。
工商行政管理机关核准登记的户外广告发布期限，不得超过申请人合法使用户外广告媒介的时间。
第八条 户外广告登记申请，由户外广告发布单位在依法查验证明文件、核实广告内容，确认符合第六条规定的申请登记条件后，向户外广告发布地的工商行政管理机关提出。
