旅游企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。旅游企业在市场细分的基础上，根据企业自身的资源、能力状况，选择和确定正确的目标市场，明确企业具体的服务对象，实施相应的目标市场营销策略，从而促进企业的持续发展。
5.2.1 旅游目标市场的定义
旅游目标市场是旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游企业旅游产品的销售对象，具体来说是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足其需求的一组特定的旅游消费者。目标市场最主要的特点是有针对性，即这种目标市场只能针对特定的旅游市场营销企业。在充满竞争者的旅游市场中，若某一消费群体是这一旅游企业的目标市场，对另一旅游企业而言可能并非其目标市场。就算是众多旅游企业的同一目标市场，旅游者的需求也往往是各有差异的，没有任何一个旅游企业能满足全部的旅游需求，这就促使各竞争者根据自身的技术力量、物质资源及管理能力等条件，采取不同的策略满足旅游者的特定需求。只有这样，旅游企业才能更好地实现经营目标，创造更大的收益。
5.2.2 旅游目标市场的基本条件
一般而言，旅游企业选择的目标市场，应该符合以下条件。
（1）旅游目标市场的确定有赖于有效的市场细分。正如之前所提到的，有效的市场细分，有利于旅游企业更好地分析和发掘旅游市场机会，开发旅游新产品，开拓旅游新市场，有利于旅游企业优化营销资源配置，把握旅游市场发展的特点，适时地制定和调整旅游市场营销组合策略，科学开发目标市场，帮助企业获取良好的经济效益等。因此，有效的市场细分是选择和确定旅游目标市场的重要条件。
（2）旅游目标市场具有一定的市场发展潜力。旅游企业选择某一或某些细分市场作为旅游目标市场，其最终的目的是期望旅游企业在该领域中具有竞争优势和理想的长期盈利能力。因此，目标细分市场必须具有一定的市场发展潜力。分析目标市场的发展潜力，一般可以通过估算目标市场的需求总量（即市场容量）来测量。具体地说，就是在一定的时间环境条件下，目标市场的需求总量是关于该市场旅游者人数、旅游者购买力和旅游者购买意愿的函数关系，大体是三者乘积的结果。
根据旅游目标市场是否被开发，可以将其需求总量的计算分为两类：一是若选择尚未开发的旅游细分市场作为目标市场，可以通过抽样调查获得一定时段可能形成的旅游消费人次和平均意愿消费价格，两者的乘积可作为该旅游目标市场的潜量估算值；二是若选择已经开发的各旅游细分市场作为目标市场，可根据已有的一定时段的旅游消费人次和旅游消费水平的乘积作为该旅游目标市场的潜量估算值。
（3）旅游目标市场符合企业的目标和能力。旅游企业拥有的资源是选择目标市场的重要依据。旅游企业选择目标市场必须具备开发该市场的人力、财力和物力资源条件，能够充分发挥自身的优势，扬长避短，突出自己的特色，才能使营销获得成功。除此之外，旅游企业选择的目标市场还要符合企业最终的发展目标，否则会分散企业精力，阻碍企业目标的实现。总之，只有选择那些企业有条件进入、能够充分发挥自身资源优势的市场作为目标市场，旅游企业才能增强发展与竞争能力，获得最佳效益，立于不败之地。
5.2.3 旅游目标市场选择模式
（1）市场集中化。旅游企业选择一个细分市场，集中力量生产、提供一种旅游产品为之服务。由于目标单一和集中服务，使得企业可以对选定的目标市场具有比较深刻全面的认识，进而容易选择并实施合适有效的营销组合，从而获得有利的市场地位、良好的声誉和经济效益。但是市场集中化模式对于选定的市场依赖性过强，经营风险通常较大。
（2）产品专业化。旅游企业选择几个甚至所有细分市场，集中力量生产提供一种旅游产品。采用这种模式的旅游企业往往拥有独特的旅游资源，比如嵩山、龙门石窟等。不过产品专业化并不排除在旅游产品的辅助方面有所不同，比如旅游工具、住宿标准等。采用这类目标市场选择模式可以分散市场风险并凸显旅游企业的特点与风格。
（3）市场专业化。旅游企业选择一个细分市场作为其目标市场，然后向该市场提供他们所需要的各种产品。这种模式能与消费者建立良好的关系，树立企业的信誉，减少经营风险。
（4）选择专业化。旅游企业有选择地确定若干目标市场，分别为之提供不同的产品与服务。旅游产品多的企业一般都会选择这类模式。在实际市场选择时，不同的细分市场因为其可能的赢利性而被选中，但这些细分市场之间可能根本没有任何内在的联系。采用这类模式的优点在于可以分散旅游企业的风险，即使某个市场不再具有价值，企业仍可以在其他选定的目标市场获取利润。
（5）市场全面化。旅游企业将整个旅游市场选为目标市场，生产和提供各种旅游产品来满足所有旅游者群体的需要与欲望。通常大型旅游集团会采用这种目标市场选择模式。
5.2.4 旅游目标市场营销策略
5.2.4.1 旅游目标市场营销策略选择
在分析各旅游细分市场具体情况的前提下，企业还得从整体上考虑营销组合在目标市场覆盖范围上的针对性。通常企业有三种目标市场营销策略可以选用。
（1）无差异目标市场营销策略。无差异目标市场营销策略是旅游企业将整体旅游市场看做一个大的目标市场，只注重于市场的共性，不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品、单一的营销组合来满足所有旅游者的需求，致力于顾客需求中的相同之处。这种策略认为：企业面对的是一个同质市场，即消费者的需求是无差别的，或者说，消费者的需求即使存在差异，但是其共性大于特性。通常来说，无差异策略主要适用于一般的大众旅游观光者，旅游企业所设计的产品和营销方案，都是针对大多数旅游者的。例如我国旅游部门在旅游业刚起步阶段，基本推出的都是观光旅游项目。
这种策略的优势主要在于：①成本具有经济性。生产单一产品可以减少生产成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。②有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品。
这种策略的缺点在于：①市场适应能力差，不能完全满足旅游者的差异需求。因为单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。②加剧了市场竞争，从而减少企业的经济效益，增加经营风险。当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者的需求将得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。随着社会经济的发展，旅游者的个人兴趣和生活方式都在不断地发展变化，自助旅游的趋势越来越明显，无差异目标市场营销策略已不适应现代国际旅游的竞争。
因此，无差异目标市场营销策略主要适用于市场上供不应求或竞争较弱的旅游产品市场，如垄断性旅游产品市场。此外，企业需要具有大规模生产线和广泛的分销渠道，产品质量好，在消费者中有广泛的影响。
（2）差异性目标市场营销策略。差异性目标市场营销策略是旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择不止一个细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要，凭借旅游产品与市场的差异化，获取最大的销售量。例如，对团体旅游，旅游企业既安排周游型的团体旅游，也安排区域型团体旅游、一地游、单项游；饭店既设有团体游客的客房，也设有适宜家庭旅游的别墅式庭院和适合散客旅游者的客房。目前，旅游发达国家的旅游企业大多采用这种策略。
差异性目标市场营销策略是科学技术发展的结果，也是企业之间激烈竞争的产物。这种策略的优点主要表现在：①是一种多元化经营，能更好地满足各类旅游者的不同需求，有利于增加旅游企业的总销售额，提高旅游产品的竞争力。②如果同时在几个旅游细分市场占有优势，有利于树立旅游企业在旅游者心中的形象，从而有利于经济效益的提高。③同时经营几个细分市场，具有灵活机动性，有利于分散旅游企业的经营风险。
实行这一策略的缺点在于：①影响经营成本。由于多元化、小批量的经营，必然会增加生产经营成本与营销宣传费用，难以形成规模经济效益。②影响经营效率。经营目标市场数量越多，企业有限的经营能力就越分散，从而影响经营效率，使旅游企业管理难度加大。③影响优势发挥。由于多元化分散经营可能使企业的资源配置不能有效集中，影响某些优势的发挥。
因此，旅游企业在采用差异性目标市场营销策略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。实力相对弱小的旅游企业一般不宜采用此策略。
（3）集中性目标市场营销策略。集中性目标市场营销策略，也叫密集性目标市场营销策略，是指旅游企业在旅游市场细分的基础上只选择一种或极少数几种细分市场作为旅游目标市场，集中企业的全部营销力量实行高度的专业化经营，争取在这些子市场上占有大量份额。通常该策略适合中小型旅游企业和一些旅游资源独具特色、能吸引一定类型旅游者前往的旅游地。
这种策略的优点是：①由于把资源和力量集中于特定市场的开拓，能深入了解其细分市场的需要，因此产品更容易满足消费者的要求。②可以降低成本，减少销售费用。在单一化较小范围的市场上活动，占用资金相对较少，成本费用相对较低，可实现一定的规模经济效益。③有利于创造出特色产品或服务，增加销售量，并可提高企业产品或服务的知名度和市场占有率。
此策略的缺点主要表现在旅游企业的经营具有很大的风险性。由于目标市场比较单一和窄小，一旦市场出现不利于企业的情况，如发生较大变化或者有强大竞争者进入同一目标市场，都可能使企业没有回旋的余地而陷入困境。
5.2.4.2 影响旅游企业目标市场营销策略选择的制约因素
在实践中，旅游企业采用何种目标市场营销策略主要受到旅游企业自身的实力条件、旅游产品的特点、旅游市场的需求状况、旅游产品所处的生命周期阶段、旅游市场的竞争状况和营销环境等因素的影响，应综合考虑各方面的因素来加以确定。
（1）旅游企业自身的实力条件。旅游企业自身的实力条件，主要包括企业的人力、财力和物力条件、技术与信息资源、产品及营销组合设计能力、销售能力和管理能力等方面，这些条件对于确定目标市场范围的大小有决定性影响。如果企业的资源雄厚，管理水平较高，信息资源丰富，可考虑采用差异性市场营销策略，这样可以获得广泛的有力的促销，增加企业的销售量和声誉；反之，如果旅游企业实力不足，资源条件有限，就无法把整体市场作为自己的目标市场，则较适宜采用集中性市场营销策略，创出名牌旅游产品，吸引消费者。
（2）旅游产品的特点。对于彼此之间性质相似程度较高、替代性很强的旅游产品，如观赏风景、标准间客房服务等，企业一般应采取无差异市场营销策略。而对于一些差异性较大、旅游者选择性很强的旅游产品，如特色旅游产品、旅游餐饮服务等，企业则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。
（3）旅游市场的需求状况。当旅游市场上的消费者在某一时期的需求和爱好大体相似，对市场营销策略的刺激反应大致相同，市场类似程度很高时，企业适宜采用无差异市场营销策略，如旅游交通市场等。而对于旅游者需求异质程度很高的旅游产品市场，一般应采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。
（4）旅游产品所处的生命周期阶段。旅游产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。当旅游产品处于导入期或成长期时，性能还不够完善，品种比较单一，竞争者较少，旅游企业对市场需求和顾客情况还不够了解，因此较为适宜采用无差异市场营销策略，以便更深入地了解市场和顾客需求，为产品的深化开拓打下基础。当旅游产品进入成熟期时，产品的种类增多，竞争者数量增加，企业必须开始寻找新的而未经涉及的需要来维持或增加总销售量，此时通常适宜采用差异性市场营销策略。当旅游产品进入衰退期后，则应采用集中性市场营销策略来收缩旅游企业的产品线，从而达到保持部分市场，延长旅游产品生命周期的效果。
（5）旅游市场的竞争状况。从竞争格局考虑，如果竞争者数量较少或实力较弱，并且产品具有垄断性，旅游企业可以考虑选择无差异市场营销策略；反之，若竞争者数量较多且实力较强，则应该采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。从竞争对手采用的策略来看，如果竞争者实力较强大且已经采用了差异性市场营销策略，旅游企业则应在进行充分的市场调研的基础上，实行更深层次的差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。
（6）旅游市场的营销环境。旅游市场的营销环境影响旅游者的购买行为和旅游市场的供求关系，由此影响到旅游企业对目标市场营销策略的选择。一般说来，当某种旅游产品处于供小于求的卖方市场，旅游企业可采用无差异市场营销策略；而在供大于求的买方市场上，则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。
综上所述，旅游企业必须从实际出发，要在综合考虑以上各种因素的基础上选择合适的目标市场营销策略。一般情况下，选择和确定旅游目标市场营销策略之后，应保持相对稳定，但也可以并且应该随着旅游市场环境和企业经营状况的变化作出适当的调整。
