5.3.1 旅游市场定位的定义
定位由艾尔·里斯（Al Reis）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出。他们最初对定位的解释是，定位起始于产品。定位并不是对产品本身做什么，而是对潜在的消费者的心理采取行动，即在潜在消费者心智中为产品确定一个位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。因此，定位在开始的时候是被作为纯粹的传播策略提出来的。
定位在目前的营销理论中占据重要地位，构成了营销STP（市场细分、目标市场选择与市场定位）战略的最后一个阶段。
定位对于旅游企业营销同样至关重要。概括地讲，旅游市场定位就是设计公司的产品和形象以在所选定的旅游目标市场心中占据一个独特的位置。旅游市场定位的目标是要将企业、品牌或产品留在消费者心目中，以实现企业的永续经营并获得尽可能多的利益。良好的市场定位将阐明企业运营的精髓与特点，它们希望并能够帮助消费者实现目标以及如何实现该目标的独特方式。通过对这些问题的阐述，市场定位将对企业的营销实践提出指导。成功市场定位的结果将创立出以消费者为基础的价值主张，即给出目标市场为何要购买该产品的一个令人信服的理由。
可以利用感知图（perceptual map）对旅游市场定位作出正规描述。感知图是一种空间表示方法，利用该方法可以将各种竞争产品表示在一张图示上。感知图通常具有如下特点：第一，每对替代产品之间的距离表示这对产品之间的“可感知相似度”，即在消费者心目中，这两种产品之间是多么相似或不相似；第二，图中的坐标轴是一组特殊的向量，用以表示消费者最可能在哪些维度上区分不同的产品。
5.3.2 旅游市场定位方式
常见的旅游市场定位方式有如下三种：
（1）避强定位。这种定位方式要求企业避开强有力的市场竞争者。优点是，采取这种定位方式的企业能够较快地在市场上站稳脚跟，并可能在消费者心目中迅速地树立其自身的形象。这种定位方式市场风险往往比较小，成功率比较高，因此通常为多数企业所采用。
（2）迎头定位。这种定位方式要求企业与目前市场上占据支配地位的企业采取对着干的定位方式。这种定位方式往往会产生风险，但同时也可能会激发企业的竞争意识，如果企业具有足够的实力，加之机遇合适，则有可能成功取得巨大的市场优势。但是实施这种市场定位，企业必须对自身以及竞争环境有所了解，并且在采取进取态势的同时不失稳健。
（3）重新定位。重新定位即二次定位。二次定位的原因可能是因为目前企业经营不善，定位模糊，无法在消费者心目中占据独特有利的地位，或者是因为企业发展，需要重新梳理经营思路。具体的定位方式可以参考前述两类方式。
5.3.3 旅游市场定位的作用
旅游企业进行准确的市场定位，其作用主要体现在以下几个方面：
（1）有利于企业建立竞争优势。顾客愿意花钱购买的就是价值，花费低于竞争对手的价格而获得等值的利益，或者得到足以抵消较高价格的独特利益（即超值），顾客均会感到满意。而旅游企业要建立竞争优势，最大限度地让顾客满意，就必须事先明确企业在哪些方面与竞争对手不一样，在顾客心中处于什么位置，即定好位。
（2）有利于企业营销组合的精确执行。解决旅游企业市场定位问题的好处在于，它能够帮助企业解决好营销组合问题，并保证营销组合的精确执行。营销组合（4P）是执行定位战略的战术手段。如果说确定目标市场是让营销人员知道为什么要制定相应的营销组合的话，那么，准确的定位战略则是告诉营销人员如何设计营销组合的内容。例如，一个定位于“优质产品和服务”位置的企业知道，它必须提供优质的产品和服务，相应的，制定一个较高的价格，通过高档的销售渠道进行分销，以及在品位高的杂志上登广告，这是塑造一种始终如一的、令人信服的高质量形象的重要途径。
（3）避免企业间的恶性竞争。旅游企业如果不能突出自身优势，让企业与竞争对手区别开来，在争夺同样的目标旅游者时，由于客源的有限性，必然会进一步加剧市场竞争，甚至会出现恶性竞争的局面。由于没有进行有效的市场定位，企业产品雷同，在产品品种、服务、人员、形象等方面没有明显的差异，企业间的竞争就会更多地反映在价格上。价格竞争又会进一步降低企业的利润，使企业缺乏技术改造和提高服务质量的资金，最终影响到企业和整个行业的发展。
5.3.4 旅游市场定位的步骤
第一步，建立竞争性参考框架。旅游企业在确定其目标市场之后，其所面临的竞争环境就已经确定了。在确定竞争性参考框架之时，企业需要根据细分市场的吸引力状况以及自身的资源能力情况，确定合适的竞争层次与宽度。企业一方面需要避免将竞争范围定义得过于狭窄，也应该避免将其竞争范围定义得过于宽泛，狭窄的话则可能会出现营销近视问题，而过于宽泛的竞争定义则不能发挥企业不同业务之间的协同效应。
通过建立竞争性参考框架，确定了旅游企业将与之竞争的企业与产品。
第二步，建立品类成员身份。产品品类成员的身份向消费者传达了旅游企业与产品所追求的一般性目标。对于名牌产品而言，获得品类成员身份不成问题，比如消费者知道洛阳是历史文化名城（十三朝古都），但对于新产品或新企业来说，建立品类成员身份则非常重要。
通常有三种方法用于建立旅游企业或产品的品类成员身份：第一，宣传品类利益，即旅游企业可以宣传产品的使用利益而使消费者相信该企业属于目标品类的一员；第二，与典范进行比较，即通过与品类中的典型产品进行比较，而使得自身得到注意；第三，依靠产品描述词，比如“如家快捷酒店”名称中的酒店便确定了公司的产品类别身份。
第三步，确定差异点与共同点。
（1）差异点（points-of-difference）是消费者强烈地联想到的产品属性或利益，并给予正面评价，相信这些属性与利益不能同样地从竞争品牌中找到。在旅游方面，具有独占性的旅游景点往往具有非常明显的差异点，比如中岳嵩山。不过并不是每一类旅游企业都具有这样的独占差异点，建立一个强大的、令人喜爱的、独特的联想具有挑战性，但对于企业定位却是必不可少的。
（2）共同点（points-of-parity，POP）是那些对于企业来说并非独特的，并且实际上可能与其他企业共享的联想。这些联想可以进一步划分为品类共同点与竞争共同点。其中，品类共同点（category POP）是那些被消费者认为在特定的产品或服务品类中要成为合理且可信的提供物所不可缺少的联想，它们是产品选择的必要而非充分条件。而竞争性共同点（competitive POP）则是那些设计用来抵消竞争对手差异点的联想。
共同点受到建立品类成员身份与抵消竞争者差异点等原因的驱动，差异点体现了与竞争对手不同之处，在选择差异点之时，旅游企业需要考虑如下两类问题：第一类问题是，这些差异点对于消费者而言是否是值得追求的，第二类问题是，企业是否有能力实现这些差异点。
对于第一类问题（可欲性问题），可以考虑如下三类标准：其一，相关性。即目标顾客必须能够感受到该差异点是与自身相关并且是重要的。其二，独特性。即目标顾客必须感到所选定的差异点是独特并且是优越的。其三，可信度。目标顾客必须感受到差异点是可信和可靠的。旅游企业必须给出消费者应该选择自己而不是其他企业的令人信服的理由。
对于第二类问题（可达性问题），可以考虑如下三个标准。其一，可行性。产品设计和营销供应物必须支持期望的联想。传达这种期望的联想可能通过产品自身的真正改变来实现，或者只是需要消费者改变对该产品的已有看法。比较而言，后者更容易实现。其二，沟通性。消费者必须就为什么企业或产品能够传达一种令人期望的利益得到一个令其信服的理由。其三，持续性。企业必须充分承诺并愿意投入足够的资源来建立一个持久的定位。
最后，建立共同点与差异点。在选定共同点与差异点之后，企业需要在事实上实现所选定的共同点与差异点。在这方面的一个重要挑战是，许多差异点与共同点之间具有负相关关系，而消费者则往往期望在负相关的属性方面同时获得最大利益，比如“物美价廉”就体现了这样的消费者期望。
对于这类挑战，企业可以选定一定的方法予以克服，比如，企业可以将负相关的属性分离开，分别设定相应的营销计划，或者企业利用来自其他实体的正面效应抵消负面属性的影响，比如利用名人代言，再者，企业可以重新定义关系，让消费者相信他们原来所认定的属性或利益之间的负相关关系其实是正向的。
5.3.5 旅游市场定位方法
市场定位并非确定旅游产品真正是什么，而是期望旅游者对旅游产品产生什么样的认知。一种新旅游产品或新品牌在目标市场上如何定位，如何塑造形象，即从什么角度来定位，是进行市场定位时首先遇到的问题。市场定位的方法很多，大致可概括为以下几种主要类型。
（1）根据产品特色进行定位。这是最为常见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。这里的产品特色包括企业生产该产品时所用的技术、设备、生产流程及产品的功能等消费者关心的信息，也包括与该产品有关的原料、产地、历史等因素，当企业的某种特性超出竞争对手的水平时，企业就应该在市场上重点强调产品的这些特性以推进市场的认可。例如，对饭店企业来说，这些优点或利益的基础可以是饭店的建筑坐落地点、服务项目、服务质量、房间和装潢的设计与质量，或者这些方面产品特色的任何组合。如果一个饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施，则可以围绕适合接待某些类型的会展或演出活动这一长处去树立形象。这样，当会议和会展组织者或者某些演出活动的主办方寻找场地时，采取这种定位的饭店就有可能因此受益。
（2）根据“质量-价格”定位。“质量-价格”反映了消费者对企业产品实际价值的认同程度，即对产品“性价比”的分析判断。按照产品的“质量-价格”定位主要包括两种情况：第一种情况是强调质量和价格相符。例如，在企业产品价格与同类产品价格相比更高的情况下，企业可以强调产品具有更高的质量，说服顾客购买本企业的产品。国际上有些饭店就是根据这种方法来考虑自己的定位。采用这种方法进行定位的饭店将其产品的价格作为反映其质量的标志。对于一个提供全方位服务的高档饭店来说，为自己的产品制定高价本身就会对顾客起到一种知觉暗示的作用，即他们可以在这里得到周到的高级服务。第二种情况是质高价低。一些企业采用质高价低的定位方式作为竞争手段以加速市场渗透，提高市场占有率。
（3）根据产品使用者进行定位。使用者定位方式是指企业主要针对某些特定顾客群体进行的促销活动，以期在这些顾客心中建立起企业产品“专属性”特点，激发顾客的购买欲望。这种定位方式能在一定程度上满足顾客的心理需求，促进顾客对企业产生信任感。采用这种定位方式时，企业要为目标客户设计专门产品并采取不同的营销措施。古人云，“智者乐水，仁者乐山”，不同的旅游者对吸引自己的旅游产品，会自发赋予其不同的内涵，从而乐此不疲。
（4）根据产品的类别进行定位。这一方法是指企业可以通过变换自己产品类别的归属去进行定位，工业企业中有很多运用这种方法进行定位的成功案例。例如，西方国家中的一些酿造厂商所生产的本来是酒精含量较低的啤酒类产品，但是他们不将其定位于啤酒，而是定位于软饮料产品。通过这样的定位，可以使其产品吸引完全不同于啤酒饮用者的消费市场，从而使其产品的市场规模有效地得以扩大。同理，有些度假饭店可不必将自己定位于饭店，而是定位于例如温泉疗养中心之类的场所。通过诸如此类的做法，企业可扩大或控制自己的目标市场范围。
（5）借助竞争者进行定位。借助竞争者进行定位也叫攀附定位，这种方法指的是一个企业可以通过将自己同市场声望较高的某一同行业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。旅游企业的攀附定位是指旅游企业或旅游景区借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己。比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。采用这种定位方法的景区并不去占据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对象潜在的顾客群。
（6）心理逆向定位。心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。再如，深圳野生动物园一改传统动物园将动物囚禁在笼中观赏，采取游客与动物对调的方式，人被囚禁在车中，而让动物在笼外宽阔的空间自由活动。这种模拟野生动物园第一个打破了我国消费者对动物园的惯性思维，从而赢得了市场。
由于定位最终决定这消费者对某一企业或产品的知觉，因此产品定位在很大程度上便成为运用各种营销手段的指导基础，当然，在实现定位的过程中，企业也需要通过运用产品、价格、促销和分销等营销手段，在目标市场心目中树立和造就本企业品牌的地位。
龙门石窟
龙门石窟位于洛阳市城南6公里处的伊阙峡谷间。由于地处都城之南，古代帝王拟己为“真龙天子”，故又称“龙门”。龙门自古为险要关隘，交通要冲，向为兵家必争之地。因山清水秀，环境清幽，气候宜人，素为文人墨客观游胜地。又因石质优良，宜于雕刻，故而古人择此而建石窟。这里青山绿水、万象生辉，伊河两岸东西山崖壁上的窟龛星罗棋布、密如蜂房。1961年国务院公布龙门石窟为全国第一批重点文物保护单位。1982年龙门风景名胜区被公布为全国第一批国家级风景名胜区。
2000年11月，联合国教科文组织将龙门石窟列入《世界遗产名录》。2006年1月被中央文明办、建设部、国家旅游局联合授予全国文明风景旅游区。2007年5月被国家旅游局评定为全国首批5A级景区。
龙门石窟开凿于北魏孝文帝迁都洛阳之际（公元493年），之后历经东魏、西魏、北齐、隋、唐、五代的营造，从而形成了南北长达1公里、具有2300余座窟龛、10万余尊造像、2800余块碑刻题记的石窟遗存。
龙门石窟是北魏、唐代皇家贵族发愿造像最集中的地方，是皇家意志和行为的体现，具有浓厚的国家宗教色彩。在北魏时期开凿的众多洞窟中，以古阳洞、宾阳中洞和莲花洞、石窟寺这几个洞窟最有代表价值。其中古阳洞集中了北魏迁都洛阳初期的一批皇室贵族和宫廷大臣的造像，典型地反映出北魏王朝举国崇佛的历史情态。这些形制瑰异、琳琅满目的石刻艺术品，是中国传统文化与域外文明交会融合的珍贵记录。
唐代龙门石窟的重点洞窟中，以规模宏伟、气势磅礴的大卢舍那像龛群雕最为著名。这座依据《华严经》雕凿的摩崖式佛龛，以雍容大度、气宇非凡的卢舍那佛为中心，用一周极富情态质感的美术群体形象，将佛国世界那种充满了祥和色彩的理想意境表达得淋漓尽致。这组雕像体现了大唐帝国强大的物质力量和精神力量，显示了唐代雕刻艺术的最高成就。
清代武亿曾说：“龙门不仅为石镌佛场，亦古碑林也”。“龙门二十品”是魏碑体的代表，它基于隶、形于楷，是隶书向楷书的过渡，是后代碑拓鉴赏家从众多的石刻题记中精选出来的魏碑书法精华。康有为在《广艺舟双楫》中称魏碑有“结构天成、笔法跳跃、精神飞动、血肉丰美”等十美，他大力提倡学习书法应从“龙门二十品”入手，给“龙门二十品”以极高的评价。久负盛名的“龙门二十品”和褚遂良的“伊阙佛龛之碑”，分别是中国书法艺术史上魏碑体的珍品和唐楷书体的典范，堪称中国书法艺术之杰作。
龙门石窟延续时间长，跨越朝代多，所处地理位置优越，自然景色优美，更是许多石窟难以比拟的。龙门石窟以大量的实物和文字资料从不同侧面反映了中国古代政治、经济、宗教、文化等许多领域的发展变化，对中国石窟艺术的创新与发展作出了重大贡献。
龙门东山掩映在苍松翠柏之中的香山寺，是武周时代封建王朝为安置印度高僧地婆诃罗的遗身而建立的一座佛教寺院。在此后的一百多年中，香山寺法音绵历、香火炽盛，以致中唐时代享誉中外的文化名人白居易，竟以居士情结与如满和尚等人结为“香山九老”，酬唱于该寺的堂上林下、晨烟夕蔼。会昌六年（公元846年）八月，白居易卒于洛阳履道里故居，白居易的亲属，根据他生前的遗嘱，将他葬于龙门香山寺下。今日的白园（白居易墓园），是各界来宾体验大诗人晚年生活的理想之地。
龙门石窟这些洋溢着信仰情感的文化遗存，其极具异域格调的外在形态和充斥着人文意识的内在涵养，是古代社会广大人民对现实世界充满诉求意愿的物质折射。中华民族向往美好生活的精神追求和成效卓绝的创造能力，透过这一遗响千载的人文景观可以得到透彻的解说。
资料来源：龙门石窟官网：http：//www。longmen。com/
案例思考题：
讨论龙门石窟可能具有的旅游市场细分、目标市场选择与旅游市场定位选择。
练习题
1.名词解释题
旅游市场细分自我中心型多中心型旅游目标市场选择选择性专业化产品专业化市场专业化旅游市场定位差异点品类共同点与竞争共同点
2.填空题
（1）旅游市场细分的原则包括（）、（）、（）、（）和（）。
（2）根据旅游者的旅游目的，可以得到的旅游细分市场包括（）、（）、（）、（）、（）和（）。
（3）旅游目标市场选择的常见模式有（）、（）、（）、（）和（）。
（4）旅游目标市场营销策略选择有（）、（）和（）。
（5）常见的旅游市场定位方式有（）、（）和（）。
（6）确定差异点时，针对可欲性问题，通常可以参考的标准有（）、（）和（）。
（7）确定差异点时，针对可达性问题，通常可以参考的标准有（）、（）和（）。
（8）常见的旅游市场定位方式有（）、（）、（）、（）、（）和（）。
3.简答题
（1）基于心理变量进行旅游市场细分的主要内容包含什么？
（2）什么是多变量旅游市场细分？举例说明。
（3）无差异目标市场营销策略的内涵及特点包括什么？
（4）差异性目标市场营销策略的内涵及特点包括什么？
（5）集中性目标市场营销策略的内涵及特点包括什么？
4.思考题
（1）比较不同目标市场选择模式的优缺点。
（2）阐述旅游市场定位的一般过程。
