11.1.1 旅游服务的含义及特征
国内外许多学者都对旅游服务进行了研究，国外的研究主要以服务营销和服务管理的原理为基础，运用定性和定量相结合的方法进行个案的实证研究，主要研究方向集中在旅行社、旅游饭店和航空公司。目前我国对旅游服务的研究还比较薄弱，基本以参考国外服务营销和服务管理的研究成果为基础，进行小范围的定性研究，探索的方向主要以单一问题的论述为主。这种研究现状必然导致基本理论研究的薄弱，因此目前还没有对旅游服务研究较为有影响的定义或者研究成果可以借鉴。
11.1.1.1 旅游服务的含义
旅游服务是一个较为笼统和抽象的概念，这是由服务的复杂性和抽象性以及旅游的综合性和动态性决定的。旅游服务属于服务的范畴，具有一般服务的特性，但它又不同于一般的服务，有自己独特的内涵。对旅游服务的定义，我们认为应该从服务的经济属性出发，以旅游服务市场的供需为基础，从两个方面来表述。
（1）从旅游者角度看，旅游服务是指旅游者在旅游准备阶段、旅游过程中、旅游结束后延续过程中与相关旅游企业或非旅游企业所发生的互动关系，这种互动作用使旅游者获得了经历和感受，但旅游者并没有得到实体结果。旅游者在旅游服务过程中，一般更注重心理和精神感受。
（2）从旅游服务供给角度看，旅游服务是指旅游企业或非旅游企业向旅游者提供的具有一定品质的无形产品，互动过程需要一定的支持设施，服务可能或不可能与物质产品相连，但服务的结果却不可以储存。而且在服务互动中，不会引起实体要素的转移，发生互动作用的目的是为了实现旅游企业既定的价值目标。
从旅游服务的定义可以看出，旅游服务是涉及旅游企业和旅游者的动态、互动体系，内涵十分丰富，其中既包括人与人的互动关系，也包括人与物的相互作用。这种复杂关系的交织，直接导致对旅游服务的理解不能仅仅停留在表面上，而应从综合性和深层次上进行把握。
11.1.1.2 旅游服务的特征
（1）综合性。与其他服务行业相比，旅游服务的综合性较为突出。首先，它涉及食、住、行、游、购、娱六大主导服务，其中既有物质设施设备的服务，也有服务人员的服务，还有旅游吸引物与旅游者的互动关系。其次，还表现在旅游服务涉及的行业和部门很多，其中有直接向旅游者提供服务的酒店业、餐饮业、旅行社、交通部门、旅游景区景点、娱乐场所以及其他一些辅助服务行业，它们渗透在旅游服务中，成为旅游服务不可分割的一部分。
（2）无形性。旅游服务是抽象的、无形的，没有一定的状态，又不可触摸。虽然很多旅游产品都需要有形设施、设备的支持，但它们只是作为旅游服务生产的条件而存在，旅游者真正感觉、评价和衡量的服务质量来自于和旅游服务人员的互动。针对旅游服务的无形性，旅游服务营销更加强调提供有形证据帮助顾客看到无形利益。如酒店要满足顾客的无形利益——清洁、卫生，对这一无形利益可以通过有形要素的视觉强化来反映，可在卫生间的马桶上贴上“马桶已消毒，请放心使用”的纸条，他们帮助顾客把服务价值与清洁、卫生联系在一起，强化酒店为顾客提供的服务。
（3）直接性。在旅游消费中，任何一种旅游产品只有通过直接、及时、随机的服务才能提供给旅游者。旅游服务生产和消费是同步的，旅游服务人员和旅游者之间是直接面对面进行的，当面服务，当面消费，一次性完成，不能退货。即使某些具体产品，如菜肴可以调换，但给旅游者留下的不愉快的印象和感觉也是无法挽回的。这个特点对旅游服务提出了很高的要求。
（4）时间性。所有旅游者都不会希望接受服务遥遥无期，都有在时间上的明确要求。主要表现在以下几个方面：第一，服务作用的实效。人们外出旅游的时间有限，不允许无限地等待。服务的使用价值和交换价值也会随着时间流逝而逐渐消亡。第二，服务产品的完整。旅游服务突出表现为一段时间内逐渐完成的整个活动过程，包括有旅游者没有看见的先期准备、管理和后勤保障等工作，它是连贯性的整套服务过程，把结账当成服务终点的做法是极端错误的。第三，价值无法储存。旅游服务带有紧迫性，必须马上完成，如果拖延，客人可能就不再需要了。如果客人提出的服务委托没有达到预期效果，其劳动价值也无法体现。
11.1.2 旅游服务营销与有形产品营销差异性
由于旅游服务作为无形产品有着自己的特点，对旅游服务营销产生重大影响，所以与有形产品的市场营销相比，其营销活动也有着自己的特征，他们与企业能否恰当地运用服务营销策略有着密切的联系。因此，围绕旅游服务产品而展开的旅游服务营销则相应地具有明显区别于有形产品营销的特征。
11.1.2.1 产品外延的扩充
同有形产品相比，旅游服务产品更多表现为努力、行为和服务等内涵，因此旅游者对旅游服务产品的感知和效果判断需广泛地依赖于旅游服务的项目设计、旅游服务人员态度、旅游设施及环境等相关因素。
11.1.2.2 以人为核心
旅游服务过程即旅游者同旅游服务者接触的互动过程，旅游者对旅游服务过程的参与，使得旅游服务的效果不仅仅取决于旅游服务人员的素质，还与旅游者个人行为密切相关，所以人成为旅游服务产品的核心，在旅游服务交互过程中必须考虑和管理旅游者行为。旅游服务营销因此附上了强烈的人性化色彩，旅游服务人员和旅游者群体便成为了旅游服务营销的两个主要的管理目标。
11.1.2.3 旅游服务产品质量难以用类似于有形产品的统一客观标准来衡量
由于旅游服务产品的人性化色彩所带来的个人主观性，使得旅游服务产品质量难以用类似于有形产品的统一客观标准来衡量，全面意义上的旅游服务产品质量需从两方面来描述：第一，技术质量，以旅游服务人员服务操作规程来描述和控制；第二，功能质量，以旅游者感受和获得的满意度来描述。由于旅游服务过程中，旅游者与旅游服务人员之间广泛接触和互动影响，现代旅游服务营销的管理因此扩展到内部营销、外部营销以及顾客管理的整体控制。
11.1.2.4 时间的附加价值
旅游服务产品不可储存，服务设备、劳动力虽能以实体形态存在，但只能代表旅游服务供应能力而非旅游服务产品本身。旅游服务的供过于求造成旅游服务供应能力的浪费，供不应求则又使旅游者失望，因此，使波动的旅游市场需求与旅游服务供应能力相适应，并且在时间上一致，便成了旅游服务营销管理的一项重要课题；另外，在面对旅游者服务的过程中，旅游服务产品的推广必须及时、快速，在这里时间因素对提高服务效率、提高旅游者对旅游服务的评价起着重要的作用。
11.1.2.5 分销渠道的特定化
旅游服务产品的不可分离特性，使得旅游企业不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道，把产品从生产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。主要有三种形式：第一，旅游服务生产与消费地点结合在一起的形式，如餐厅、旅游交通、旅游景区景点等；第二，服务人员外卖展示的形式，这种形式只适宜于小批量的服务，主要起有形展示形象促销的作用；第三，电子传媒渠道，如国际旅馆联号的遍布全球的中央预订系统，实现了顾客与酒店客房服务的初级接触。
11.1.2.6 机构的特征
旅游服务的直接性使得服务提供者同时也必须承担营销职能，也就是说，生产者同时也是营销者，他们提供服务的过程同时就是在开展营销活动的过程。因此，他们必须具有同时进行产品生产和产品营销活动的素质和能力。这就决定了服务组织的营销机构具有特殊的形态——服务组织的运营系统、营销系统和为之提供人力资源支持的结构是三位一体的，难以也不应该人为地加以分割。所以，服务组织特别是旅游服务组织不能简单地模仿制造业的营销机构，而必须进行组织机构的革新，从而使营销、人力资源和运营工作配合得更为紧密。
