因为旅游企业和旅游目的地提供的是一种体验，但这种体验必须靠有形物体的承载才能实现，有形环境其实是体现无形体验的一种特殊方式。由于服务本身是无形的，消费者对旅游服务产品的感知在很大程度上是用五官去理解有形事物而形成的。所以，旅游服务必须依据辅助提示或有形展示在购买前对旅游服务作出评估，在享受服务过程中及以后对其满意度进行评价。例如，酒店的豪华装饰和高效率的服务传递代表着顾客的实际体验；凌乱的餐厅或破旧的大堂同样也代表了顾客的体验；一个混乱无序的导游或一辆破旧的旅游巴士都示意了游客的经历。
有形展示可以定义为，企业对顾客进行服务传递时所处的环境以及有利于服务执行或传播交流的任何有形商品，包括服务提供者提供的有形设施的内外部各个方面，以及服务场景或所有有形的沟通方式。
11.2.1 旅游服务有形展示的类型
旅游服务的有形展示可以分为两种类型。
11.2.1.1 内部渠道
内部渠道是在旅游企业内部展现的，向旅游者提供服务线索、传递服务质量的实体渠道。包括以下几种形式。
（1）物质因素：旅游企业传递服务线索的最外层包装，也是旅游者与旅游企业接触，可以直接觉察到的外在因素，包括服务价格、设施设备、食物因素、量化概念等。
1）服务价格。价格是旅游企业进行营销决策重要的组合要素，它不仅使旅游企业产生收入，同时也向旅游者传递了旅游服务质量的线索。高价格意味着高服务质量，旅游企业的价格必须能真实地反映旅游服务的质量。如旅游企业的价格与提供的旅游服务质量不相符，价格所提供的线索是失真的，旅游者便产生上当受骗的感觉。因此旅游企业必须充分重视价格的有形展示效果，使价格能对旅游者产生正确的引导，努力使价格对旅游服务产生的期望与真实旅游服务相符，否则价格有形展示的反作用便会凸现出来。
2）设施设备。设施设备直接作用于旅游者，旅游者可以通过感觉直接感受到，也间接地传递了服务质量。因而设施设备所提供的服务质量，直接会影响旅游者的感受，如果设施设备损坏或提供的服务不正常，会引起旅游者的不满。例如，炎热的夏季，酒店的中央空调系统运转不正常，会直接引起客人的不满；电梯设备不能正常运转也会遭到客人的抱怨。因此，旅游企业应充分重视设施设备所提供的服务质量，把它作为与无形服务相互补充、提供有形服务线索的重要方面。
3）实物因素，主要有旅游企业的外在建筑实体结构，包括规模、造型、建筑所用的材料、装潢，与其他建筑物相比而呈现的“可识别的特色”以及招牌、橱窗、门面等，内部的陈设布局、装饰、家具、材料使用等，还包括各种宣传册、记事纸、文具及其他小件用品。实物因素可以直接冲击旅游者的视觉，激起旅游者的感觉性因素，各种实物因素相互配合，可以传递良好服务质量的信息。若实物因素不能充分展示服务质量，即使旅游企业能提供优质的旅游服务，旅游者也会对旅游服务质量产生不信任感。
4）量化概念。旅游企业应力求使标准化的服务有量化的标准，并把这种标准传递给旅游者，使旅游者对旅游服务质量有信赖感，也就是说要向旅游者传递这种时间定量服务的有效性和可靠性，如，（Sofitel）饭店的客房服务标准是，电话铃响5下必须有人接；接到Room Service，30分钟内必须把饭菜送至客房。
（2）人的因素。如果说实物因素是机械地呆板地传递信息，那么旅游企业中人的因素所产生的有形展示效果则是生动活泼的。由于人的主观能动性，既可以产生积极方面的展示，也可能产生消极方面的展示，因此旅游企业必须重视人力资源的管理，充分认识到人的主观能动性及其在服务营销中的重要作用，把人力资源作为企业最重要的资源，努力使员工满意。只有这样，人的有形展示效果才能最佳。
1）外表因素，包括仪表、仪容、仪态，这是人的门面，也是旅游企业的门面。人的外表因素往往给人留下美好或恶劣的第一印象，形成首因效应，从而影响人们对于服务质量的评判。
2）语言因素，包括语调、语气、音律等，是人际交流重要的手段，反映了服务人员的素质，也会给服务质量的优劣提供依据。
3）行为方式：旅游企业员工的行为方式反映了旅游企业的服务理念。旅游企业的服务理念扎根于每一个员工的内心深处，直接影响他对客人的服务。因此员工的行为方式也可以反映服务质量的高低。旅游者通过员工的行为方式可以了解到旅游企业的服务精神，进而可以了解服务质量的优劣。
4）精神风貌。这是旅游企业服务文化在员工身上的直接反映，也是旅游企业管理质量的重要表现。良好的精神风貌不仅可以在员工间相互影响而且还能感染旅游者，使旅游者消除旅游服务无形性给他们带来的心理压力。
（3）气氛因素，是旅游企业所创造的有特色的服务享受空间，良好的气氛既可以使旅游者感到愉悦，也会让服务人员情绪高昂。气氛因素包括刺激视觉、味觉、听觉、触觉的因素。它们和一定的实体因素相互结合，共同塑造了一个反映旅游企业服务主题的环境。根据旅游企业的不同定位和目标市场旅游者的需求，旅游企业应有意识地创造一种有特色的氛围。例如：美妙的背景音乐，和谐的装饰线条，适中的光亮度，怡人的气味，舒适的感觉等，都会让人对服务质量产生奇妙的遐想。
11.2.1.2 外部渠道
外部渠道是通过一定的媒介渠道或旅游企业长期努力所形成的声望等向旅游者传递服务质量的渠道。外部渠道强调把无形服务与信息的有形化结合起来，在信息有形化的过程中传递旅游服务质量的信息。
（1）品牌形象。AMA（美国市场营销协会）对品牌的定义是：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务”。由于旅游服务的无形性，对旅游企业而言，品牌形象至关重要。例如：旅游者听到“丽思卡尔顿”、“希尔顿”、“万豪”、“香格里拉”等名词时，总会产生服务质量可靠的感觉。品牌形象的形成是旅游企业长期优质服务积累的结果，因此旅游企业要想树立自己的品牌，必须长期奋斗，形成自己的服务特色。
（2）社会形象。旅游企业不仅仅是经济实体，也是社会的一个基本实体单位，因而他们也必须承担一定的社会责任。20世纪80年代后期，基于环境、能源、人口等世界性问题日益严重，人们的环保呼声、可持续发展呼声日益高涨，在环保、生态这些旅游业赖以生存的基础面前，旅游企业应当承担什么样的责任？旅游者不仅仅关注旅游企业的品牌形象（商业形象），也关心他们的社会形象，社会形象好的旅游企业，旅游者对他们所提供的服务也会充满信任。
（3）媒介渠道。报纸、杂志、电视、广播、网络系统是旅游企业与旅游者交流的主要渠道，它们不仅可以提供企业的形象概念，也可以提供旅游服务的量化概念。良好的媒介渠道可以提供优质服务的有形展示形式。媒介渠道可能是旅游企业与旅游者交流面最广、信息量最大的形式，它可以向旅游者传递多方面的信息：服务产品、企业品牌、企业的奋斗目标等。因此有效利用这一渠道、全面提高这一渠道的效率应是旅游企业关心的问题。
（4）公众口碑。公众口碑对于旅游企业显得格外重要。由于服务的无形性，旅游者在购买旅游服务之前就格外谨慎，他们会多方面搜集资料。而亲朋好友以自己的经历所提供的信息，可以打消他们的疑虑，是旅游者可以信赖的信息渠道。
（5）名人效应。名人具有强大的号召力，他们的行为具有示范效应。旅游企业应认识到名人效应在旅游服务有形展示中的重要作用。名人题字、名人书画、名人下榻的酒店，这些对于普通旅游者具有强大的召唤作用，而且可以消除他们对旅游服务质量的担忧。
11.2.2 旅游服务有形展示的作用
（1）可以使旅游者对旅游服务质量形成初步的印象。旅游者在购买旅游服务的过程中，总是在寻找有形的线索作为参照系，成为进一步判断旅游服务质量的基础，从而形成对旅游服务的第一印象。例如：旅游者看到酒店员工的仪表、仪容、工作态度、精神面貌就可以作出判断，形成对酒店旅游服务的初步印象。
（2）能使旅游者增加信任感。旅游服务的无形性使旅游者的购买风险增加，在一定程度上减弱了旅游者购买的兴趣。而实体要素的有形展示，使旅游者对旅游服务的质量有了评估的依据。在无形中打消了旅游者购买的疑虑，使旅游者对旅游服务有了信任感。现在不少服务企业将一部分后台操作工作改变为前台服务工作。例如，一些旅游宾馆的厨师经常在餐厅大堂根据顾客的特殊要求，为顾客烹制菜肴。这样向消费者展示服务工作情况，提高服务工作的透明度，使无形的服务有形化，可提高消费者对本企业的信任感。
（3）传播了旅游企业的服务理念。旅游企业的有形展示是企业针对旅游者设计的，同时也渗透着旅游企业为旅游者提供优质服务的追求与渴望。旅游者通过有形展示可以进一步了解到企业的服务理念——以旅游者为中心。这不但宣传了企业的形象，而且坚定了旅游者对旅游服务质量的信心。
（4）起到无声的沟通作用。旅游者重视亲眼所见，他们往往认为旅游服务人员提供的旅游服务有一定的迎合性，即沟通的虚假性，如客人往往认为酒店服务人员的微笑服务做作。因此，旅游企业良好的有针对性地设计有形实体，实际上是与旅游者在进行无声的交流，这种交流的效果是十分有效的。有形展示可以从多方面与旅游者进行沟通，对于旅游企业的服务营销具有重要意义，因此必须引起旅游企业的高度重视。
（5）促使员工提供优质服务。有形展示不仅可为顾客创造良好的消费环境，而且可为员工创造良好的工作环境和快乐心情。员工可以从良好的环境营造中感到服务组织管理人员关心他们的工作条件，进而激励他们为顾客提供优质服务的愿望。良好的环境对员工起着潜移默化的熏陶和教化作用，可以有效增强员工的行为约束。例如，很多国际航空公司在商务舱和头等舱提供更加宽敞舒适的座位设计，便于乘客休息或工作。而对于乘务员而言，由于在商务舱或头等舱工作，对环境更积极的情感与行为反应使他们感到更愉快。
11.2.3 旅游服务有形展示管理
做好旅游服务有形展示管理工作，发挥有形展示在营销策略中的辅助作用，是旅游服务企业管理人员的一项重要工作。
旅游服务有形展示必须与服务质量相符，有形展示的失真，无疑会对旅游者产生误导作用，使旅游者对旅游服务产生过高的期望，而一旦旅游服务质量与旅游者的期望有较大的偏差，则会导致旅游者的严重不满，有形展示的作用适得其反。因此，有形展示必须建立在优质服务的基础上，若脱离了服务质量的保证，有形展示便失去了作用。
有形展示渠道与旅游企业发展的战略相契。旅游企业要发展必须制定长远的发展战略，它规定了企业的努力方向和为实现目标所采取的措施。有形展示必须服务于企业的战略发展。有形展示的主题、特色、资源配置，应以企业的发展战略导向为基础，脱离了企业发展战略的前提，有形展示就失去了方向。需要强调的是有形展示一定要体现本企业的文化，“主题鲜明，特色突出”。“主题鲜明”意味着有形展示必须体现企业文化的精髓和企业倡导的发展战略，“特色突出”意味着有形展示必须有自己的定位，体现与其他竞争对手相区别的显著之处。有了这两点保证，有形展示的效果才能明显。
有形展示必须与目标市场旅游者的需求变化相一致。目标市场的旅游者有许多共同之处，有形展示的要点要能为旅游者所识别，并且符合旅游者的行为方式，这样有形展示的效果才能明显，但是目标市场旅游者的需求是不断变化的，同时旅游需求的个性化趋势日益明显，因此旅游企业应不断调整有形展示的形式。这决定了旅游服务有形展示渠道的动态化过程。另外，在兼顾目标市场整体的基础上，有形展示应针对个体提供个性化的有形展示形式，有形展示渠道要充分发挥作用，必须以旅游者为出发点，以他们的需求发展趋势为主要研究对象，不断提高有形展示的层次。只有以顾客为中心，积极探索需求的发展变化规律，才能在旅游服务方面有所创新，从而全面提高有形展示的效果和品位。
