本章是教材的概述部分，主要介绍了电子商务产生的环境、电子商务的基本概念及对其的基本认识，并分析了电子商务在网络经济下的价值创造、电子商务的发展现状和发展趋势。本章学习的唯一目的是让学生认识电子商务，所以知识面非常广泛，选择从多个角度去阐述电子商务相关知识。通过对本章的学习，希望学生能够对电子商务有一个较全面的认识，并能够运用电子商务的基本理论去分析问题。
一、选择题
1.在电子商务分类中，B2B是。
A.消费者与消费者间的电子商务B.企业间的电子商务
C.企业内部的电子商务D.企业与消费者间的电子商务
2.超文本传输协议是。
A.FTPB.HTML
C.D.WWW
3.以下哪一种概念与网络经济的概念相差较远。
A.服务经济B.数字经济
C.远距离经济D.新经济
4.在线商店每天通常营业时间是。
A.8小时B.12小时
C.18小时D.24小时
5.对电子商务的理解，至少应从哪两个方面考虑。
A.计算机技术和商务B.现代信息技术和商务
C.网络技术和商务D.通信技术和商务
6.互联网最初发展是始于。
A.教育B.商业活动
C.国防D.新闻出版
7.下列说法错误的是。
A.电子商务本身并不是高技术，它只是高技术的应用
B.电子商务的本质是商务
C.电子商务不仅仅是网上销售产品
D.网上教育不属于电子商务的范畴
二、填空题
1.Internet的基本功能有、、、和。
2.电子商务系统的基本构成包括、、、、和。
3.电子商务一般网上交易活动的交易流程包括、、和4个阶段。
4.电子商务概念模型概括起来即电子商务系统是各电子商务实体在电子市场中从事的交易事务，其中穿插了、、和商流的传递。
三、复习思考
1．简述电子商务发展历程。
2．说明电子商务给现代社会带来的变革。
3．谈谈你对网络市场的基本认识。
4．谈谈你对电子商务的基本认识。
5．你认为当前制约我国电子商务发展的因素有哪些？你对促进我国电子商务发展有何建议？
四、商务实战
亚马逊铸就电子商务传奇
概述
亚马逊是全球最早、最大、最着名的网上书店，自1994年开业以来，就一直是B2C电子商务的领头羊。亚马逊书店现在已成为世界第二大电子商务公司，拥有长期客户700多万，2010年图书销售量超过1亿册，达到1.236亿册。网上销售降低了成本，使销售价低于市价，有时零售价达到40折，很有竞争力。亚马逊公司与传统的销售公司不同，亚马逊公司不依赖于铺面、商场，而依赖于网络，拥有数千万顾客，能提供多样化的选择和个性化的服务。
传奇的铸就
亚马逊公司的诞生是传奇式的。1994年，在纽约华尔街工作的杰夫·贝索斯发现Internet的利润正以每年23倍的速度增长，他研究了飞速增长的网络经济，看到了网络给美国带来的利润，他锁定了西雅图的微软公司，希望自己也办一个和微软公司一样成功的信息技术公司。一天，他在开车途中，一个想法进入脑海：为什么不办一个网上书店，用崭新的方法销售图书和CD光盘呢？于是，1995年7月，在西雅图贝尔维尤租的车库中，亚马逊公司开张了。亚马逊公司的总部至今还没有像样的办公室，公司分布在各种各样的仓库里。
亚马逊公司利用Internet提供网上图书和光盘销售虚拟通道，它从建立网上书店开始就为顾客提供一种友好的、交互的购买方式和最广泛的选择。这样的网上售书方式今天看来不足为奇，但这个很简单的点子再加上贝索斯的苦心经营，奇迹立刻出现了。几年下来，它占居了90%的网上购书市场。1998年的前9个月，亚马逊销售收入超过3亿美元。
亚马逊是美国第一家网上书店，它创造了“电子商务”(EBusiness)这个家喻户晓的新词。亚马逊的成功，如一场春雨，催生出无数的网上公司。
神速发展
亚马逊凭着新、速、实、简四大特色而成为网上零售巨头。自1995年成立以来，在短短几年的时间里，它以高科技独有的惊人速度成为全球最大的网络书店。如果按传统书店所需的营业面积来计算的话，亚马逊的规模占好几平方千米，有310万种以上图书可供选购，顾客达500万人以上。你得开着汽车，才能浏览完它所提供的书目。这就是亚马逊网络书店，一座让人叹为观止，也让同行羡慕不已的书城。
亚马逊公司并未因初期的成功而陶醉，它在一步一步地扩大营业范围，取得竞争的优势。1999年3月，亚马逊又进军网上拍卖领域。
成功经验
网上购物这一个行业竞争十分激烈，实际上，很多公司都由于入不敷出、顾客太少等原因纷纷倒闭，可亚马逊公司却不一样，它越战越勇，始终走在最前方，那么亚马逊公司是如何在残酷的高技术商战中站稳脚跟，并越战越勇的呢？原因主要有以下几方面。
（1)充分利用网络资源，迅速扩大市场
亚马逊这个金字品牌的打造当然离不开网络，亚马逊选择了Yahoo等一流搜索引擎作为合作伙伴，在这些搜索引擎的页面上无孔不入地插入与用户输入的关键字配合的亚马逊广告。例如，当输入“股票”两个字进行搜索时，页面上会有亚马逊的广告“到亚马逊去买一本关于‘股票’的书。”不仅如此，亚马逊还与Yahoo建立了许多合作协议。亚马逊成为了欧洲地区和亚洲地区许多Yahoo网站中的第一个全球网络书店。
有了网络的技术优势，对市场就有了准确地把握。一般书店的退货率高达30%，而亚马逊的退货率接近零。这样完美的运作能力，使各地的书商都愿意与之合作，以最低的价格提供货源。亚马逊公司在市场竞争中又胜出一筹，提供比所有竞争对手都低的价格，给客户让很高的折扣，最多可达到40折，这样就可以争取更多的客户群。
（2)把握市场，把握顾客
当客户一进入这个站点，电子商务中的跟踪技术就盯上了客户，客户对每个类目的物品点击，最后购买什么，在购买之前看过什么，哪一类是详细看过的，哪一类是随便翻翻，客户在这个站点行动的轨迹全部有详细的记录。这些数据是作为客户需求的分析数据，对于应该经营什么种类的商品，如何适应客户的需求、营销战略等，提供了重要的参数。有了这种详尽的统计，亚马逊就能很好地把握市场需求。
（3)加强合作，取得供货商的支持
亚马逊还和许多专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接，但所有的链接提示都与该专业站点的特征有关，例如在天文学站点上说“到亚马逊买一本关于天文学的书”；在妇女站点上说“到亚马逊买一本烹调菜谱”。除以上两种方式之外，亚马逊在其站点上公布了自由参加关联站点的方法，几乎所有的站点均可通过在自己的网页上放置到亚马逊的链接而获得因此带来的销售提成，提成比例在5%～15%之间。
（4)给在线商人创造“优惠”
亚马逊给介绍到亚马逊购物的中间转售者以很高的佣金，一般在15%左右。如果你愿意成为亚马逊的网上合作者，那么在其站点上注册并获准后，可以把你的会员号标识放在网站上，只要你推荐的客户一进入亚马逊网点购物，亚马逊公司就会给你汇出你应得的佣金。提供了网上创业者们一个很好的个人在线商务机会。
（5)以顾客为中心的优质服务
整个亚马逊公司的员工都知道总裁贝索斯的名言“我们是世界上最注重消费者的公司”。每一个进入亚马逊网站的顾客，除了可以在最短的时间内得到所购买的货物，还能在网站上清楚地看到这种商品有没有存货，什么时候能到达顾客的手中。顾客在亚马逊得到完全透明的服务，这是很多消费者所期望的。
亚马逊不断地以小型的创意和革新来完善自己的服务，并且在实施中力求每个细节的完美。即使到了这一步，亚马逊的完美追求还在向前发展。2000年，亚马逊变得更加富有人情味，亚马逊根据每个顾客不同的身份和爱好，向他们发出特别的商品信息。亚马逊这样做的目的，在于让消费者感到“他们在购物时并不孤独”。
尽管有各种议论，甚至还有人预测亚马逊因“弹尽粮绝”而歇业，亚马逊却照样地向前，稳坐在电子商务营销的第一把交椅上。
案例分析
亚马逊是电子商务发展过程中的里程碑，是开展电子商务的典范，有很多值得借鉴的地方。但在亚马逊极速扩张的情况下，我们更应该看到背后存在的问题。
①庞大的周转资金问题。这个问题似乎暂时还未被提上议事日程。普通的网民也不难发现这样一种现实：网站的访问量也许很大，但真正能下单交易的却微乎其微。点击率不等于成交率，这在网上书店也不例外。况且，国内网民的消费观念尚未产生大的变化。
②光顾网上书店的网民当中，在校学生占较大比重，他们的消费能力极为有限。专家学者有条件上网看书，极少见他们在网上下单。所以国内的网上书店机关算尽地争夺网民，但由访问量建立起来的用户市场很可能只是海市蜃楼。
③还有一个不能忽视的现象：一些最需要开展网络建设的大企业反而采取了观望的态度，如果没有它们的参与，那么中国的网络时代就不算真正地到来。
④网络建设成功的关键在人，资源固然是网络建设的基础，但没有真正能够独当一面的人才，一切只能是空中楼阁。现在很多网站建设者只注重宣传策划而忽视基础建设，只一味抄袭别人的成功经验，内容上的相似和雷同几乎成了国内网站的通病，长此以往，有多少网站能够真正留住网民们的视线？又有多少东西是自己能真正掌握的资源呢？
⑤国内网上购书“卡”在何方？原因是大部分的网上书店配送系统的薄弱使它们实际上成了邮寄书店，反而既增加了购书成本，又消耗了时间。例如在西单商场网上订购的图书就是采用本市送、外地邮寄的办法；北京图书大厦在国内率先与中国工商银行和浦东发展银行合作实行两行活期存折支付货款方式，但由于两行并未与全国联网而仅限于北京地区，外地读者只能在生成订单后，按实际费用通过银行或者邮局采用电汇、邮汇方式向网上书店汇款，无形中又成了一个邮寄书店。
电子商务拉近了商家和用户的距离，大大压缩了中间环节，从而节约了社会资源。也就是说，电子商务赚的是省出来的钱。但是现在的电子商务模式也有它致命的弱点：网络在压缩了中间环节的同时也将提供的物流和售后服务给压缩了。可以清楚地看到在亚马逊全球化的进程中，其销售产品也在向多元化发展，就中国的特殊情况来说，物流基础设施相对落后，而市场的体制也较西方国家有所不同，如何在中国特殊环境下完成亚马逊所承诺的快速物流配给及高效售后服务是能否在中国市场站稳脚跟的关键。
根据上述案例回答以下问题。
(1)登录亚马逊（amazon）及亚马逊中国（amazon）网站，了解它们是如何利用电子商务开展业务的。
(2)试分析亚马逊取得成功的原因。
(3)你如何看待亚马逊进军中国市场？
