作为营销经营者，首先要根据消费者的基本物质需求，提炼出产品的核心价值，以此来满足消费者的基本需求；其次要对有形产品的有形价值做文章，如产品质量水平要区别于竞争对手，要具有个性的独特式样、品牌名称以及包装等；最后，还要根据消费者的不同偏好，给产品附加一些额外价值，如购物时获得额外的服务，获得额外的利差等。
总之，这一切都是为了让消费者开开心心地把自己的产品买回家。
B服饰公司是一家全国性的大公司，年销售额为26亿元，不仅在全国拥有20多家实力雄厚的合作代理商，而且还拥有100多家自营形象专卖店。
2004年元旦，为了表示对B品牌服饰消费者的回馈和尊重，同时吸引他们在元旦期间购买B品牌服饰，特推出2004年1~3日的促销活动。活动形式是现场大抽奖。凡在活动期间到B品牌100多家专卖店购物的顾客都会获赠一张B公司专门设计的精美贺年卡，卡上设有专门的刮奖区，消费者可以在现场进行兑奖，中奖率100％，奖项设置为：
一等奖：B品牌服饰任选一件；
二等奖：精美紫砂茶具一套（B公司专门定做，上面有B品牌的广告）；
三等奖：各式精美帽子任选一顶（共4种，均为B公司专门定做，上面有公司广告）。
同时，为了增加贺卡的吸引力，卡面印有B品牌形象代言人、某歌星的图像，且背面印有2004年年历，以吸引消费者对卡片进行长期保存。
为了保证本次活动的顺利进行，B公司进行了长达两个月的准备工作。
首先是向100多家B服饰专卖店下发传真通知，征求各专卖店对该活动的看法及相关建议。包括活动形式、时间长短、奖品选择及费用分摊办法等。接着对方案进行修订并定稿。
其次是准备好各项活动用品，请专门的设计公司对卡片进行专业设计；委托印刷厂印刷专门贺卡；到紫砂茶具产地宜兴专门订制宣传茶具（赠品）；到温州鞋帽生产基地定做宣传帽子（赠品）。
再次是准备好营造现场促销氛围所需要的用品，如条幅、展架、气球、宣传画等。
最后安排业务人员到各店进行准备工作及活动现场的督导。
结果活动非常成功，有些店还专门为宣传活动而在电视台自费做广告。从事后对活动的总结来看，除了活动期间的销售量相当于往年同期的3倍外，很多消费者对贺年卡的收藏也很热心，许多专卖店对该活动大加赞赏。
活动的成功除了准备工作充分外，还要有一个好的主题和内容。现在的消费者已非常理性，只有让他们通过活动得到真正的实惠，即附加价值，才会吸引他们的眼球，活动才会受到欢迎，效果才会体现出来。
（四）给产品以灵气
在营销过程中，切忌将所经销的产品固执地理解为毫无生机的固体实物，而应该给产品以灵气，让消费者通过厂家的营销诉求，了解产品能给他们带来什么心理上的享受和更具现实意义的满足感，并能解决实际的困难。
现代社会边缘学说。
当你手中拿着一部精美手机向人群发问“这是什么？”时，可能最多的回答是“通信工具”，可能也有人回答是“一件装饰品”，还有人会回答是“一种时尚”。
当你手握一瓶绿茶饮料发出同一问题时，有人会回答：“一瓶茶”，也有人会回答是“一瓶饮料”，还有人会回答是“健康需求”。
如果你指着一幢房子向人群发问“这是什么？”时，有人回答是“居住场所”，也有人回答是“舒适的地方”，还有人回答是“梦想得以实现的地方”。
通过以上3组问句可以发现，消费者对产品的理解是多层面的。这是因为，现代社会中人们处于一种发散思维的世界，很难确定面对同一件事物时不同的人都在想什么。而作为营销工作者，在进行产品宣传和产品诉求时，就要使自己的思维钻入目标消费者大脑深处，挖掘出消费者心灵深处的真实想法来，再相应地组织一些有针对性的能够唤起人们心灵共鸣和诉求的活动。
只有这样，才算是掌握了营销和产品推广的精髓。
前文我们已经提起过有关H调味醋的故事，在此我们再单独从产品诉求及产品理念的角度回顾一下。
对H调味醋产品理念的提炼，我们经过了以下认识过程：
醋——调品食品——健康品——功能性食品——全家幸福
由于国家卫生及食品检验检测中心有关于食品在宣传中有关功能性宣传的禁令，我们不得不把H调味醋的最高层次的“功能性食品”的理念放弃，转为主推“健康”的诉求。
当时有很多人聚在一起开头脑“风暴”会，如食品专家、生产主管、管理人员、营销人员、商业人士等。会上大家充分发表意见，把各种各样的诉求都列举出来，有人甚至主张借时下男女关系而引发的“吃醋”概念拿出来进行炒作。
后来我们从市场调研中发现，集中销售调味醋的地方大都在调味品市场，于是定下一条宣传基调：调味醋不能偏离调味食品这个主体，尤其是口味不能偏离。
再后来，我们对食品消费中消费者最关注的问题作了调查，发现当前消费者的关注焦点是，入口的各种食品不要有害，要有营养，最好避免引发高血脂、肥胖等病症，而调味醋正好具有软化血管、促进消化的功能，于是我们将理念又提升为“健康的调味品”。
有一天，一位在超市购物的老太太说的一番话让我们的思路受到新的启发，她说：“多买点东西，回家做一桌好菜，全家人坐在一起共享一下幸福团圆的生活。”也许老人当天遇到什么特别高兴的事，有感而发，但对我来说不仅仅是为她共享天伦而高兴，而是要通过对H调味醋的诉求让全社会人都幸福。于是对H调味醋的诉求理念又上升为“体现幸福生活的健康调味食品”。
最终，我们将H调味醋的广告语提炼为“吃H调味醋，健康又幸福”。
至此，对H品牌产品的理念诉求告一段落，我们希望通过一系列的宣传和诉求，每一位消费者在购买H调味醋时，感到的已不仅仅是生活口味上的需求满足，还有更深层次的满足，那让全家人身体健康生活幸福。由于产品诉求的亲和性，消费者很快接受了H品牌产品，为这个产品的销售打下了坚实的基础。
（五）对处于不同生命周期产品的管理
产品普遍有引入期、成长期、成熟期和衰退期4个生命周期，在不同的生命周期内，营销管理体现出不同的重点和风格。
毛泽东论持久战——在战局的不同阶段，会出现不同的特征，从而需要我们本着高度的警觉性采取不同的相对策略。
正如人类的生老病死和自然界的春夏秋冬循环往复一样，产品在营销的不同阶段也会经历一个从引入期到衰退期的周期性过程，而在不同的生命周期所表现出的特征和特点也具有鲜明的个性。这就要求我们针对不同时期的特征采取灵活的营销策略。
引入期即产品引入市场时销售缓慢增长的时期。在这一时期，因为产品引入市场所支付的巨额费用所至，利润几乎不存在，管理者要根据企业实际情况，采取快速占领市场的策略，或采取缓慢渗透策略。
该时期唯一的目标就是抢占一定市场份额。
成长期是指产品被市场接受和利润大量增加的时期。该时期需求快速增长，产品价格维持不变或略有下降。销售额的快速增长，使促销费用与销售额的比率不断下降。在成长期，为了尽可能地维持市场成长而采取下述策略：
A改进产品质量，增加产品式样和品种。
B进入新的市场和销售渠道。
C适当降低销售价格。
成熟期的销售增长缓慢，销售费用因竞争而增加，利润稳定或下降。在该时期，应通过营销策略的运用，争取获得较大的销售收入或使销售额稳定在一个更长的时间内，而不应该放弃努力，主要手段为：
A努力将竞争对手的顾客吸引过来。
B增加产品的使用次数和使用数量。
C宣传产品的更多种类和每种产品的多种用途。
衰退期即销售额快速下降和利润不断减少的时期。该时期应该考虑收获战略，即不再投入费用，然后随着老客户的稳定持续性而维持相当时期的收益。
N品牌是前几年响遍大江南北的一个知名保健品牌，年销售额高达20亿元，但是随着产品生命周期运行到衰退期，N品牌决策层决定改变工作重点，开发新产品，其实就是使N品牌自生自灭。
我的朋友王某常年在商场摸爬滚打，善于捕捉商机，了解到N品牌决策层的意图后，提出买断N品牌日后全部的经营权。
N品牌确实已处于销售额急剧下降的状态，利润下滑的趋势，因此N品牌决策层认为不会再有太大的收益了。于是，双方很快签订了N品牌转让协议书，以3000万元转让费成交，且在18个月内分3次付清。
转让成交后，N品牌的新主人王总，开始了他的运作。
首先，邀请各大媒体记者对转让仪式进行报道。其实早在双方接洽之初，他就有意识地将该消息放出，引起众多媒体的关注。一夜之间，王总被冠以各种富有传奇色彩的头衔，甚至出身也被罩上了光环，由于此前王总不为人知，因而引来了很多关于本次转让事件背景的猜测。许多人认为这是N品牌新主人王总进军中国保健品市场的第一颗棋子，经过媒体的炒作，广大消费者对N品牌的认识倒是又重新强化了不少。
其次，通过降价等手段，从各渠道经销商套到不少现金。各经销商对N品牌本来已没太大信心，经过各媒体的炒作，N品牌的名声和销量大增，加上新主人抛出的降价等一系列措施，各经销商便大批量进货。
结果，这位N品牌的新主人，几乎没花费什么广告费，也没在市场开发上费什么劲，竟然在不到半年的时间内，净赚3500万元，而且此后的两年，他仍在坐收余利。
通过以上案例，我们可以看出，虽然产品已处于衰退期，但衰退并不意味着立即消失，衰退期的长短大有文章可做。对此，我又有一大胆设想，假如这一转让的时间提前半年，在产品的成熟期进行，经过这以上一连串的动作，说不定N品牌会出现第二个生命周期呢。
