（一）价格的魔力
世上有降价两分钱就可以抵消的品牌忠诚。
零价格是不可战胜的。
对大众消费者消费心理的研究。
孙子兵法——善攻者，攻敌所必守也。
有些现象曾让我非常不理解。
现象一：早晨挤公交车上班，经常见到一些老头和老太太手中提着两把青菜，估计市场价不会超过两块钱。他们一大早挤公交车来回，在超市门口排队，只是为了买两把每斤便宜2角钱的青菜。而他们的经济状况并不差。
现象二：某超级市场开业，烈日下在广场排起了足有200米长的长龙，而且是并排的。一打听才知道，原来是为了买每桶便宜5块钱的食用油，而且必须一次买两桶10公升的。粗略估算一下，排在中间的至少两小时后才能轮到，而且排队的人还在不断增加。
现象三：一次逛超市，发现某厂家啤酒搞降价促销，我一时心血来潮，一下子买了30罐，手提了一段路才到家。不久前去一朋友家，朋友送我一箱进口啤酒，我却嫌搬到家里太累而没有要。
……
如果别人的举动可以一笑了之，那自己的举动又作何解释呢？后来对销售心理学重新研究了一遍，才发现，原来这是人贪图小便宜心理在作怪，而恰恰不幸的是，这一心理被精明的商家所利用。
如果产品是免费的，又会怎样？
有谁见过如此大手笔的促销手段，对打印机这类高价值的商品免费赠送，松下公司这样做了，而且做得很划算，其中自有背景和玄机。
当松下公司的打印机将要推向市场时，世界上主要打印机厂家如康柏、佳能、爱普生等，早已在市场上站稳了脚跟。松下面对的是一场攻坚战，要想攻坚成功，就要使自己手中的营销之剑足够锋利，经过仔细论证和分析，松下公司作出了一项惊人的决定：
“零价格竞争计划”。零价格是不可战胜的，当然也是无坚不摧的，一场空前绝后的营销战打响了，要命的是，松下的价格战令对手措手不及。
松下计算机事业部向外界宣布，凡是购买松下计算机的用户，均可免费领取一台松下打印机。消息一传开，松下计算机店铺一时人满为患，那些欲买计算机的客户和欲买打印机的客户，基至暂时没有需求的客户都争相购买松下计算机，而且的确是免费获赠一台松下打印机，数千元一台的打印机白白相送，对任何一个用户来说都是划算的。
令人奇怪的是，松下对免费赠送打印机活动并不限制数量，而且活动时间也并没有停止的意思。直到有一天，松下打印机部发现该打印机已有举足轻重的市场占有率了，才宣布免费赠送打印机活动结束，打印机开始有价出售。
此时，他们想要的东西都得到了，且看他们都得到了什么。
松下打印机占领了市场。
松下计算机赚取了超额利润。
松下打印机耗材在此后的几年内销量一直位列第一，因为耗材是专用的。
此举对松下集团整体宣传效果是广告所达不到的。
事实证明，降价幅度再大的价格战，对于发起者来说都是有利可图的，关键是将利润点选在何处。值得注意的是，要当心将自己陷入低层次价格竞争的恶性循环中。在这一点上松下公司把握得较好，活动结束后照样原价销售打印机，且没引起价格竞争。
（三）成本倒推定价法
产品的价格是由其价值决定的。进行产品定价千万不要机械地将成本与利润相加就作为产品价格，而应该根据市场上消费者的接受程度确定价格，然后再由生产部门核定成本和利润进行定价，此即为“成本倒推定价法”。
常规价格制定法和市场需求定价法。
一个企业第一次制定某一种产品价格时，必须考虑以下因素：
（1）选定定价目标。要根据公司的目标市场，以及准备采取的营销策略来确定定价目标。
（2）确定市场需求。在通常情况下，市场需求和产品价格成反比例关系，即产品价格越高，市场需求越低。假如市场需求有弹性，企业就要考虑尽可能地降低价格，以争取更多的市场需求和争取较高的经营收入。
（3）估计成本。包括原料成本、加工成本、管理费用、销售费用等，有时随着销售量的增加，成本会大幅度地降低。
（4）了解竞争对手的产品价格，采取对策增强自身产品的价格竞争力。
（5）选择定价方法，成本+利润定价法。即结合产品的综合成本及企业要获得的利润为企业产品制定一个价格；根据市场需求定价法，即首先进行市场调研，充分了解目标消费者能够接受的心理价格底线，再根据产品的成本和利润确定产品价格。
（6）最后确定一个价格。价格一旦确定，除非遇到重大事件，一般不要轻易变动，许多卖主相信价格的尾数应该是一个奇数，如不应该是300元，而应该是29999元。
对于价格弹性，已经发展出各种估算技术，请看下面的实例：
W电话公司考虑对安装电话进行减价，一个方案是他们安装电话分机每月收取租费20元，另一个方案是每个月收取租费15元，到底哪个方案好，他们没有把握，于是采取以下3种方法进行分析。
1直接态度调查法
公司直接问一些顾客，假如公司把电话月租费降为15元，他们是否愿意安装一部电话机。将同意安装电话机的顾客百分比乘以所有潜在的顾客数，即可得出将有多少客户增安电话机。
2统计分析法
这种方法是将过去价格与数量之间的历史数据作为参考，画出曲线图。比如分析过去降低价格后，影响电话装机数量的数据及其曲线趋势，从中确定公司将月租降为15元后，有可能增加多少装机用户。
3市场实验法
公司可以给一定数量的用户以机会，如果他们愿意，公司以15元的月租为他们装一部电话。然后计算出实际安装电话的用户占整个试验用户的百分比，再乘以潜在用户的总数，即可得出，月租降为15元时会增加多少用户，此方法为市场实验法。
（三）减价两分钱就能抵消的品牌忠诚
弱者抢占市场的最佳策略是降价；同样，强者保护自己的最佳策略也是降价，价格战的发生不可避免。
剧烈的市场竞争。
减价两分钱就能抵消的品牌忠诚。
也就是说，在竞争面前，特别是在价格竞争面前，消费者对某一品牌的忠诚度是靠不住的。作为市场竞争最有力的策略之一，价格策略无论对于处于领先地位的强者，还是对于处于落后地位的弱者，都是当之无愧的第一竞争手段。
弱者的价格武器，在于攻城略地，抢占市场份额。一个企业在市场上地位的强弱，不是以该企业实力大小而论，而是按照各品牌产品在整个行业市场上的占有率多少而划分。所以，弱者要想由弱变强，抢占更多的市场份额，就必须采取非常规的手段将对手的客户抢过来，而对于客户来说，谁能给他带来更多的实惠，谁就是客户的首选品牌，于是降价策略就成为弱者争强夺位的第一利器。
强者的最后一招绝杀是价格利器。对于强者来说，只要在一定的市场范围内确立了强者地位，并在品牌运作上不出差错，一般能保住已有的市场份额，所以很少见到处于领先地位的强势企业动用价格武器挑起价格战。但是，一旦遇到竞争对手广告宣传的强势攻击，为了力保市场份额和强者地位，也会在面临生死存亡的一刻使出杀手锏，利用自己实力强、生产规模大、单位成本低等优势，高举降价大旗，而且降价的幅度会选择在竞争者刚好无法跟进的底线以下。由于竞争者实力落后于强者，且需要投入大量的市场宣传费用，再加上生产规模相对较小，单位成本过高，如果再采取与强者相同幅度的降价力度，就会使自己陷入赔本运作的泥潭而不能自拔，时日一久，必然以失败而告终。
强者的竞争逻辑就是与对方拼耐力，直到把对手拖垮。
烤肠又称热狗，又称台湾热狗，是最近几年才在中国内地兴起的一种集时尚与休闲为一体的快速消费食品。烤肠行业有很多特性是其他行业所没有的，比如，所有品牌的热狗零售价都一致；必须现烤现卖等。
在Q城，S品牌是当之无愧的第一品牌。S品牌在当地投入较早，Q市及下属的8个县级市场一直是S品牌“一枝独秀”，其他品牌即使进入该市场，充其量也只能是个配角，难动S品牌的根基。然而，好景不长。2004年秋，在短短不到两个月的时间里，先后有5家烤肠品牌与S品牌进行正面竞争。下面各县城与S品牌竞争的品牌更多。一时间G市街头的烤肠机成倍地增加，就连S品牌的烤肠机也有20％以上转向经营其他品牌产品，这就意味着，在热狗销售旺季刚刚到来之际，S品牌的市场占有率就失去了20％。种种迹象表明，形势很严峻，如果不采取紧急措施，一个销售旺季下来，S品牌的优势将荡然无存。
通过分析，我发现，S品牌失去市场的主要原因有两个：
第一，价格原因。以40克规格的烤肠为例，S品牌的供货价为070元/根，其他品牌供货价一般为055~065元/根，而零售价则是100元/根，供货价每降低010元，就意味着终端商利润将增加33％，难怪S品牌经销商纷纷倒戈相向呢。
第二，服务原因。S品牌习惯于每周给终端商送货一次，或者是终端商电话通知缺货时才送货。而其他品牌则每3天送货一次，而且服务热情、主动。
找到症结之后，我组织S品牌销售人员信心百倍地展开了反击。
首先，增加终端商服务人员，并对其进行培训，对服务规范和方法以及送货频率都作了详尽的安排，在服务上树立S品牌的良好形象。
